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Entretien Morgan Faivre

« Les marques doivent laisser les jeunes jouer avec elles »

13/10/2005

Pour Morgan Faivre, directeur du planning stratégique de CLM BBDO, les marques doivent réagir.

Quel était l'objectif de l'étude ?

Morgan Faivre. Il s'agissait d'aller chercher du « matériel » plus que d'apporter des réponses. Il y a urgence. Au rythme des évolutions technologiques et de la relation des jeunes à la publicité et aux médias, les marques doivent réagir rapidement...

Peut-on parler de désamour des jeunes pour la publicité ?

M.F. C'est beaucoup plus paradoxal. Leur rapport à la publicité n'est pas différent de celui qu'ils ont avec l'ensemble des institutions. Pendant qu'on fait la publicité, eux la décodent, avec une maturité, une exigence et un niveau d'expertise importants. Le désamour ne vient pas de la publicité elle-même, mais de la télévision...

C'est-à-dire ?

M.F. Les adolescents regardent de moins en moins la télévision. En revanche, ils sont branchés sur Internet, feuillettent en même temps un magazine, leur I-Pod vissé sur les oreilles. La télévision a raté le virage de l'interactivité. Les votes par SMS de la Star Academy, un piètre avatar d'inter-activité, ne vont plus les duper très longtemps. Les chaînes commencent à prendre la mesure de cette perte d'attractivité.

Comment les marques doivent-elles procéder ?

M.F. Elles doivent laisser aux jeunes le pouvoir de construire leur propre plan médias, de jouer avec la marque et de faire circuler le message. La publicité, ce n'est plus un simple centre émetteur, mais un réseau d'émetteurs dont le centre se déplace sans cesse.

Au risque pour une marque de perdre le contrôle ?

M.F. C'est un risque à court terme, mais se mettre en danger peut se révéler extrêmement payant à long terme...

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