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L'alimentaire goûte aux collections

20/10/2005

L'alimentaire a rendez-vous avec la mode. Une innovation marketing pour doper les ventes sur fond de tendances plus profondes : esthétisation du quotidien, exacerbation de la concurrence...

L'alimentaire et la mode ? Deux secteurs qui se sont longtemps ignorés mais qui, depuis quelque temps, n'en finissent pas de faire des petits. Tel ce cinq cents feuilles - la moitié d'un mille feuilles - signé Agatha Ruiz de la Prada, à la carte du restaurant du Café de la Paix, à Paris, depuis juin. Ou encore ce menu « prêt-à-portea », à déguster à l'heure du thé, proposé à Londres par l'hôtel Berkeley. Au choix, une dizaine de pâtisseries inspirées des collections automne-hiver 2005 : un éclair Dolce&Gabbana, un biscuit Burberry ou une meringue Ungaro. Au Bon Marché parisien, la fashonista ne manquera pas de se ruer sur la collection de cookies et de macarons signés Isabelle Marant, Marc Jacobs, Chloé et Paule Ka, créés tout récemment par le magasin en partenariat avec la Grande Épicerie, sa cousine. À moins qu'elle ne préfère l'édition limitée des « Juicy » du Plaza Athénée, un cocktail conçu par le bar du grand hôtel en partenariat avec Lancôme, d'après les gloss de la marque de cosmétiques, ces rouges à lèvres ultrabrillants parfumés et légèrement sucrés.

Ces mariages surprenants sont la dernière innovation marketing pour rendre un lieu ou un produit tendance, gourmand et désirable à la fois. Pour le Café de la Paix, il s'agissait, par exemple, de rajeunir l'image de cette brasserie emblématique de la place de l'Opéra en attirant une clientèle plus jeune, plus branchée. Et, manifestement, ça marche. Non seulement, le consommateur apprécie, mais les médias mordent à l'hameçon. Au total, une quarantaine de titres ont relayé l'apparition de ce « fashion gâteau », qui passera en cours d'année entre les mains d'autres stylistes, telles Chantal Thomass et Agnès B entre autres.

S'il prend de l'ampleur, le phénomène n'est pas exactement nouveau. Depuis des années, Dalloyau travaille, dans l'ombre, avec des cahiers de tendance élaborés par un bureau de style intégré. La bûche Lenôtre est également conçue par des artistes depuis belle lurette. « Nous sommes une marque de luxe, capable de faire de l'exceptionnel et du haut de gamme, comme la mode le fait avec la haute couture et le prêt-à-porter », explique Laurent Le Fur, directeur général de Lenôtre. Pour Noël 2005, l'enseigne a ainsi fait appel à Lolita Lempicka, conceptrice d'une bûche biologique vendue... 125 euros. Une série limitée qui devrait, comme chaque année, lui permettre ­d'attirer de nouveaux clients.

Des collections de mets

Mais c'est Pierre Hermé qui, le premier, a eu l'idée de lancer des collections de desserts deux fois par an, à l'instar des collections automne-hiver et printemps-été des couturiers. Le pâtissier travaillait alors chez Fauchon. « À l'époque, l'innovation n'était pas vraiment à l'ordre du jour, se souvient-il. La collection a été, pour moi, la seule façon d'installer, en interne, un système me permettant de créer des nouveautés sans que cela prête à discussion. » À commencer par la « Cerise sur le gâteau », l'un de ses best-sellers, conçu en 1993 avec le designer Yan Pennor's, une association rarissime pour l'époque. Cette idée de collections a, par la suite, été érigée en système de communication pour sa propre enseigne fondée en 1997 avec un ancien publicitaire, Charles Znaty. Aujourd'hui, ses « collections » sont présentées par des mannequins lors de défilés au palais de Tokyo ou au Crazy Horse. Et Pierre Hermé est salué comme un créateur, bien au-delà du milieu de la gastronomie. Certains de ses produits semblent inspirés par la mode, version cosmétique. Comme ces macarons recouverts d'un pigment nacré rappelant les gels brillants dont est parée la peau des femmes.

Depuis, le duo a fait école. Chez Ladurée, pour qui il a travaillé, on lance aussi des collections de macarons s'inspirant de couleurs à la mode. Les créateurs sont appelés à concevoir leurs boîtes. « Je viens de chez Sonia Rykiel, explique Safia Bendali, directrice marketing de Ladurée. Et David Holder, président de la maison, est un fou de mode et de design. Nous avons été les premiers à envoyer de superbes photos détourées de nos produits aux rédactrices de mode des magazines féminins. Elles les ont reprises dans leurs pages, comme d'autres accessoires de mode. Ce qui a permis de relancer la marque. » Depuis, Ladurée travaille pour de nombreuses marques de mode et de cosmétiques, comme les parfums Iunx (Shiseido), marque pour laquelle elle confectionne des macarons sur mesure inspirés de ses fragrances.

Fauchon a aussi emboîté le pas fin 2004. Pour redonner du souffle à cette enseigne un peu vieillissante, Isabelle Capron, ancienne publicitaire, a elle aussi joué la carte de la mode (lire Stratégies n° 1340 et n° 1383). Ses derniers produits, présentés en septembre à la presse comme des bijoux dans des écrins, associent des recherches sur l'esthétique, le goût et la gestuelle. Tout en tenant compte des nouveaux modes de consommation, comme le nomadisme. D'où ces « tout de suite », sandwichs sucrés de couleurs vives que l'on peut manger sans se salir les doigts et dont l'étui épouse les codes de la cosmétique. « On est dans une époque de " mix ", analyse Isabelle Capron. Tout devient de plus en plus poreux, on emprunte à tous les secteurs. » D'où, par ailleurs, l'apparition de nouvelles filières et structures censées réenchanter les aliments, comme le design culinaire, discipline créée et enseignée à l'École supérieure d'art et de design de Reims par Marc Bretillot, l'Institut supérieur de marketing du goût de l'EDC (École des dirigeants et créateurs d'entreprises), ou encore le cabinet Enivrance, qui prône une nouvelle modernité alimentaire en lançant des « concept foods » à vocation industrielle.

« Tout est design »

Pour Catherine Champeyrol, chargée de développement au cabinet- conseil Carlin International, la lune de miel entre mode et alimentaire s'explique par plusieurs facteurs. À commencer par le besoin d'esthétiser les objets du quotidien. « C'est une macrotendance. Dans un contexte économique difficile, toutes les petites bulles d'évasion sont bonnes à prendre. Tout est d'ailleurs design aujourd'hui. On ne supporte plus le produit utilitaire qui ne fait pas rêver », commente-t-elle. À l'heure de la culture du gratuit, beaucoup de produits se sont banalisés. L'esthétique leur redonne de l'intérêt et justifie leur prix. « Redécouvrir la religieuse ou le croissant sous un nouvel angle permet de raviver l'envie du consommateur », poursuit Catherine Champeyrol.

En outre, le cycle de vie des produits est de plus en plus court. Face à une concurrence exacerbée et un consommateur zappeur, les marques doivent sans cesse se faire entendre. D'où l'intérêt du rythme de la mode, que l'on retrouve d'ailleurs dans l'alimentaire, avec les produits de saison redevenus, comme par hasard, à l'ordre du jour. Enfin une marque, c'est un style de vie, un territoire d'expression. « Depuis longtemps, le produit n'est plus acheté pour lui-même, mais pour ce qu'il représente. L'alimentaire était le dernier secteur qui échappait à cette règle du marketing », commente François Serralta, du cabinet de tendances Peclers. Bienvenue au club.

CabinetEnivrance:www.enivrance.com

Institutsupérieurdemarketingdugoût:www.edcparis.edu

MarcBretillot,Manifestedudesignculinaire.Écolesupérieured'artetdedesigndeReims.

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