Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

« C'est la situation de mobilité qui dicte le média »

03/11/2005

JCDecaux étudie la mobilité des individus et leur consommation médias en partenariat avec Groupe Chronos. Selon Albert Asseraf, directeur de la stratégie, des études et du marketing France chez JCDecaux, et le sociologue Bruno Marzloff, animateur du Groupe Chronos, la ville va devenir un grand espace multimédia.

Dans quelle mesure la mobilité des Français a-t-elle changé ?

Bruno Marzloff. Le schéma d'hier, métro-boulot-dodo, a fait long feu. On constate aujourd'hui une mobilité spatiale plus dispersée. Nous bougeons plus qu'avant [lire l'encadré], mais nous bougeons surtout plus loin et autrement : à d'autres moments et par d'autres moyens. Les technologies personnelles contribuent aussi à transformer nos modes de vie et à en accentuer la mobilité, ou plutôt les mobilités, puisqu'elles se conjuguent désormais au pluriel. La mobilité des déplacements côtoie une mobilité numérique, générant un paradoxe : on peut être mobile sans bouger ! Les consommateurs sont également plus mobiles dans leurs courses. L'étude TNS/Chronos mesure les dispersions croissantes des achats et des enseignes fréquentées, ainsi qu'une mobilité dans la consommation des médias.

Albert Asseraf. Le dernier Grand Prix de l'affichage, attribué à la campagne SNCF Transilien [agence Devarrieuxvillaret] montrant une voiture sous une bâche, illustre cette réalité des nouvelles mobilités : on ­délaisse de temps à autre la voiture pour emprunter les transports en commun. Les individus élaborent de plus en plus de stratégies individuelles de déplacement. Ils recherchent davantage de continuité et de fluidité dans leur gestion du temps et leurs déplacements : l'exemple de Vélo'V, à Lyon, est particulièrement intéressant. JCDecaux a mis à disposition 2 000vélos dans la ville : la moyenne d'usage est de 17minutes. Les usagers ne s'en servent pas pour effectuer un trajet entier, mais utilisent le vélo pour aller de leur voiture à l'arrêt de métro, du bus à leur lieu de travail, etc.

Comment ces nouvelles mobilités se traduisent-elles en termes de consommation médias ?

B.M. En matière de médias, le contenu prévaut sur les canaux. Prenons par exemple la météo, à laquelle s'intéresse chaque jour la moitié des Français. Comment y accède-t-on ? Chez soi, on l'écoute à la radio, dans sa voiture sur son autoradio, dans le bus sur son téléphone mobile, dans un café en lisant la presse, au bureau sur son ordinateur, etc. C'est désormais la ­situation de mobilité qui dicte le canal. Nous devenons « multimodaux » en face des médias, comme nous le sommes pour les déplacements ou les courses.

Quelles sont les répercussions de ces changements pour la communication extérieure ?

A.A. La ville change, elle devient une plate-forme d'échanges au quotidien, où les gens sont en permanence en quête d'informations. Avant, tout était très organisé entre télévision, radio et presse. Aujourd'hui, tout est balayé par la révolution numérique, qui selon Pascal Josèphe [président du cabinet International Media Consultants ­Associés] est aussi importante que la Renaissance ou la révolution ­industrielle. Avec le mobilier urbain, on dispose de multiples points physiques dans le monde, qui constituent des leviers incomparables pour la création d'un réseau majeur d'échanges d'informations.

Comment alors atteindre ces consommateurs de plus en plus insaisissables ?

A.A. Depuis 2004, nous disposons de mesures d'audience sur l'ensemble du territoire. C'est une étape nécessaire mais pas suffisante. Nous avons désormais besoin de segmenter l'audience pour aller plus loin que l'approche sociodémographique traditionnelle, afin de toucher des cibles différentes selon les mobilités. Nous pourrons ainsi développer une véritable logique de médiaplanning en publicité extérieure. Nous prévoyons d'ailleurs pour 2006 une nouvelle logique de partage : aujourd'hui, en publicité extérieure, nous fonctionnons sur des périodes de sept jours. Désormais, pour les annonceurs, la question est plutôt de savoir comment partager l'espace. Il est à présent possible d'envoyer des messages différents en prenant en considération la question du temps, de stocker des messages et les faire apparaître à un instant donné. Pour un constructeur automobile, par exemple, les mobiliers déroulants montrent des visuels pour les véhicules utilitaires pendant les pics de déplacements des artisans, alors qu'à d'autres moments de la journée, ils font défiler une campagne pour la berline de la même marque.

Quelles incidences vont avoir ces nouvelles mobilités sur les autres médias traditionnels ?

B.M. La notion de « mass media » est obsolète. L'audience se fragmente et les moyens d'accéder aux contenus ne cessent de se multiplier. L'audience devient maîtresse du jeu. L'autonomisation de ces pratiques nous fait passer du « broadcasting » à « l'egocasting », selon le terme employé par la journaliste américaine Christine Rosen. L'individu a cessé d'être un récepteur passif. Il devient programmeur, voire émetteur. Les médias traditionnels en tirent la leçon et se positionnent progressivement sur les deux ­mamelles publicitaires de demain, le Web et le téléphone mobile. Cela crée un nouvel enjeu : la bataille de l'attention devient cruciale face à cette hyper­sollicitation. C'est un boulevard pour la créativité...

A.A. Pour ce qui est de la communication extérieure, nous évoluons d'un média de puissance vers un média de ciblage. Tout en multipliant les services et les accès à l'information, il est probable par exemple que l'on puisse à terme télécharger la météo depuis les Abribus...

B.M. La remise en cause du modèle des usages des médias s'accompagne de l'émergence de modèles économiques, avec un poids de la gratuité plus important. Ainsi, Google, MSN ou Yahoo garantissent à l'annonceur un retour sur investissement immédiat via un service gratuit pour les usagers. On peut d'ailleurs établir une analogie avec la communication extérieure. Pour les afficheurs comme JCDecaux, la question des services à la ville, à l'instar des Vélo'V de Lyon, devient incontournable, soulevant une question : jusqu'où iront les services au citadin ?

www.groupechronos.org

www.jcdecaux.fr

Envoyer par mail un article

« C'est la situation de mobilité qui dicte le média »

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.