« C'est la situation de mobilité qui dicte le média »

03/11/2005 - JCDecaux étudie la mobilité des individus et leur consommation médias en partenariat avec Groupe Chronos. Selon Albert Asseraf, directeur de la stratégie, des études et du marketing France chez JCDecaux, et le sociologue Bruno Marzloff, animateur du Groupe Chronos, la ville va devenir un grand espace multimédia.

Dans quelle mesure la mobilité des Français a-t-elle changé ?

Bruno Marzloff. Le schéma d'hier, métro-boulot-dodo, a fait long feu. On constate aujourd'hui une mobilité spatiale plus dispersée. Nous bougeons plus qu'avant [lire l'encadré], mais nous bougeons surtout plus loin et autrement : à d'autres moments et par d'autres moyens. Les technologies personnelles contribuent aussi à transformer nos modes de vie et à en accentuer la mobilité, ou plutôt les mobilités, puisqu'elles se conjuguent désormais au pluriel. La mobilité des déplacements côtoie une mobilité numérique, générant un paradoxe : on peut être mobile sans bouger ! Les consommateurs sont également plus mobiles dans leurs courses. L'étude TNS/Chronos mesure les dispersions croissantes des achats et des enseignes fréquentées, ainsi qu'une mobilité dans la consommation des médias.

Albert Asseraf. Le dernier Grand Prix de l'affichage, attribué à la campagne SNCF Transilien [agence Devarrieuxvillaret] montrant une voiture sous une bâche, illustre cette réalité des nouvelles mobilités : on ­délaisse de temps à autre la voiture pour emprunter les transports en commun. Les individus élaborent de plus en plus de stratégies individuelles de déplacement. Ils recherchent davantage de continuité et de fluidité dans leur gestion du temps et leurs déplacements : l'exemple de Vélo'V, à Lyon, est particulièrement intéressant. JCDecaux a mis à disposition 2 000vélos dans la ville : la moyenne d'usage est de 17minutes. Les usagers ne s'en servent pas pour effectuer un trajet entier, mais utilisent le vélo pour aller de leur voiture à l'arrêt de métro, du bus à leur lieu de travail, etc.

Comment ces nouvelles mobilités se traduisent-elles en termes de consommation médias ?

B.M. En matière de médias, le contenu prévaut sur les canaux. Prenons par exemple la météo, à laquelle s'intéresse chaque jour la moitié des Français. Comment y accède-t-on ? Chez soi, on l'écoute à la radio, dans sa voiture sur son autoradio, dans le bus sur son téléphone mobile, dans un café en lisant la presse, au bureau sur son ordinateur, etc. C'est désormais la ­situation de mobilité qui dicte le canal. Nous devenons « multimodaux » en face des médias, comme nous le sommes pour les déplacements ou les courses.

Quelles sont les répercussions de ces changements pour la communication extérieure ?

A.A. La ville change, elle devient une plate-forme d'échanges au quotidien, où les gens sont en permanence en quête d'informations. Avant, tout était très organisé entre télévision, radio et presse. Aujourd'hui, tout est balayé par la révolution numérique, qui selon Pascal Josèphe [président du cabinet International Media Consultants ­Associés] est aussi importante que la Renaissance ou la révolution ­industrielle. Avec le mobilier urbain, on dispose de multiples points physiques dans le monde, qui constituent des leviers incomparables pour la création d'un réseau majeur d'échanges d'informations.