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Variations pour logos

17/11/2005

Loin d'être immuables, les logos intègrent depuis longtemps une part d'éphémère. Mais celle-ci s'accroît à mesure que le terrain de jeu des marques s'étend et se diversifie.

Etre suffisamment fixe pour être identifiable, assez symbolique pour véhiculer des valeurs et plutôt souple afin d'être adaptable, telle est la quadrature du cercle pour le logo. Les professionnels de l'identité visuelle en sont persuadés : hors ces principes ­incontournables, point de salut. Sauf que dans ce ­domaine aussi, Internet a laissé des traces. Les marques ont dû réévaluer leurs rapports avec les ­consommateurs, gagner en complicité et en interactivité, et repenser leur ­architecture de communication, notamment au plan local. Comment, dans ce contexte, accompagner le mouvement tout en maintenant ses valeurs ?

« Stabilité et variabilité doivent coexister, souligne Béatrice Mariotti, vice-présidente et directrice générale en charge de la création de l'agence de design Carré noir (Publicis). Après, tout est question de dosage, en fonction de la maturité de la marque, des messages qu'elle cherche à faire passer et de ses besoins en communication. Les interprétations créatives que s'autorise régulièrement Google à l'occasion d'événements calendaires visent à faire descendre la marque de son piédestal. Cette approche ludique désacralise le logo et permet aux internautes de se l'approprier. » Accepter la variation et la revendiquer via son identité visuelle semble être une voie qu'empruntent de plus en plus souvent les marques.

Réinterpréter le contexte

C'est un discours que tient depuis plusieurs années Pascal Viguier, fondateur et directeur associé de l'agence Curius, qui a remporté un Prix Stratégies en 2001 pour le graphisme évolutif réalisé autour de l'identité visuelle de sa précédente agence, Virus. « Un logo ne peut pas tout faire sans changer de visage, assure-t-il. La multiplication des supports de communication, notamment en ligne, et le besoin impérieux de se rapprocher de leurs clients conduisent les marques à créer des systèmes visuels de plus en plus vivants et dans lesquels peuvent entrer des slogans. »

Au-delà des cas d'extension de marques, où plusieurs variantes de logos vont cohabiter pour asseoir différentes activités - comme Adidas l'a fait avec les incontournables trois bandes présentes dans son trèfle historique (l'ancien logo est appliqué aux offres « heritage » de la marque), sa pyramide (logo le plus utilisé, qui représente 85 % des ventes d'Adidas) et le logo « style », tout en rondeur, appliqué aux gammes tendance comme la ligne Y-3 signée Yohji Yamamoto -, c'est tout le contexte autour du logo, les signes qui l'accompagnent et la mise en scène dont il pourra faire l'objet qui témoignent de la vivacité accrue des identités visuelles.

L'apparition de logos mutants correspond à une inversion dans la manière de procéder. « Avant, on partait de la marque. Maintenant, on part d'un contexte et on le réinterprète, constate Pascal Viguier. Cela peut faire peur, mais certaines marques franchissent allégrement le pas. » À l'instar d'Infogrames (rebaptisée Atari depuis le rachat de la marque par l'éditeur de jeux vidéo) qui, avec l'aide de son agence Dragon rouge, a multiplié les variations autour de son logo en fonction des supports, des situations et des événements. Ou encore de Fiat, qui a doté sa nouvelle Punto d'un logo distinctif sous la forme d'un petit bonhomme (M. Dot), créé par Carré noir en Italie, tour à tour surfeur, DJ, journaliste ou automobiliste... Toute ces personnages ont même été récemment mis en scène au cours de la soirée de lancement dans un bar branché de la capitale. « L'idée était que chacun puisse s'approprier le logo avant de s'approprier la voiture », explique Christophe Pinguet, directeur associé de l'agence Shortcut, qui organisait la soirée. Et le constructeur pourrait prochainement être imité par la RATP, laquelle aurait créé un personnage qui devrait être dévoilé d'ici à la fin de l'année et qu'elle a voulu animé pour incarner la mobilité, valeur cardinale du transporteur.

Réglementer, puis transgresser

Cette « mise en vie », les marques les plus installées, comme Louis Vuitton ou Apple, l'ont depuis longtemps adoptée. On a vu le monogramme du géant du luxe tagué ou animé, et la pomme croquée déclinée en Technicolor. Mais ce sont des approches qui séduisent désormais les marques les plus institutionnelles. « De cette façon, elles peuvent se rapprocher des consommateurs sans faire trop de matraquage, juge Christian de Bergh, directeur général en charge de l'activité corporate de Dragon rouge. Leur communication de plus en plus holistique les oblige finalement à être polymorphes si elles ne veulent pas être rejetées. » Le « splat » d'Unilever, lauréat du Grand Prix Stratégies du design 2005, a capté ex nihilo cet air du temps, faisant d'une tache colorée l'icône universelle d'un slogan de marque, « Libre de se salir ». Quant au « U » du nouveau logo du géant anglo-néerlandais, on peut s'attendre à ce qu'il s'anime d'ici à quelques années...

Car il faut en effet qu'un logo s'installe avant de s'animer. Et toutes les marques ne peuvent se permettre de telles libertés avec ce qui constitue le coeur de leur plate-forme de communication. « Dans 90 % des cas, les clients veulent des règles fixes, rappelle Nathalie Varagnat, qui dirige l'agence Landor Paris (WPP). Au moment de la création d'une identité visuelle, il faut arrêter des règles du jeu strictes, définir un équilibre graphique et une charte d'application pour tous les supports. Ce n'est qu'après que ces règles peuvent être transgressées. » Il faut être une marque jeune en quête de notoriété rapide, comme LG Electronics - dont le logo prend la forme d'un smiley-, ou très ancienne comme ­Michelin avec son Bibendum pour prétendre au fantasme du « swoosh » de Nike, la virgule qui se suffit à elle-même pour évoquer, ne serait-ce que furtivement, la marque de sport.

www.seenk.com

www.comanalysis.ch

LeLogo,parBenoîtHeilbrunn,«Quesais-je?»,PUF.

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