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La tradition, un piège pour les marques ?

24/11/2005

Face à la concurrence des marques de distributeurs et du hard discount, les marques qui cultivent la tradition souffrent davantage que celles positionnées sur l'innovation. Explications de Sophie Bertin, directrice associée de l'institut Innovacorp.

On connaît les raisons objectives de la montée du hard discount et des marques de distributeurs : des prix moins élevés, une présence en centre-ville, des achats facilités par un choix restreint, etc. Dans une étude qualitative intitulée « Le Saut de la ménagère », réalisée entre janvier et juin 2005 auprès de 150personnes, l'institut Innovacorp apporte son éclairage et propose aux marques de rebondir en appliquant une méthodologie qui n'hésite pas à faire un détour par la philosophie grecque et la psychanalyse. Explications de Sophie Bertin, directrice associée de l'institut.

Pour répondre à la montée du hard discount et des marques de distributeurs, vous conseillez aux marques d'appliquer le fameux précepte socratique « Connais-toi toi-même »...

Sophie Bertin. À la crise des marques, on répond souvent par un repositionnement. Il me semble qu'avant même de se poser cette question, il faut avoir une vision claire du rôle originel des marques. Celles-ci ont vocation à créer des repères et de la stabilité. Dans l'alimentation, elles sont nées pour accompagner le passage de la vie rurale à la vie urbaine, d'une consommation fondée sur des savoir-faire ancestraux, où l'on produisait ce que l'on mangeait, à une consommation de produits industrialisés. Dans ce contexte, les marques « tradition », comme Cafés Grand-Mère, Charles Gervais, Bonne Maman et Panzani se voulaient rassurantes par l'évocation de ces savoir-faire traditionnels issus du monde rural. Puis sont arrivées les marques « invention », les Coca-Cola, Ketchup, Hollywood et autres Nutella. Nées dans le champ consumériste, elles ont favorisé la transition rural-urbain en valorisant un style de vie moderne et libre, porteur de nouveaux codes.

Pourquoi les marques issues de la tradition sont-elles celles qui souffrent le plus aujourd'hui ?

S.B. Leur légitimité de marque s'appuie sur un savoir-faire traditionnel. Or les consommateurs se sont habitués à acheter du « tout-fait » industriel. Les produits alimentaires sont, dès lors, perçus comme des ressources premières accessibles, et le savoir-faire nécessaire à leur fabrication n'est plus valorisé. Les marques de distributeurs, ou les nouvelles marques nationales comme Aquarel, Cristaline ou Sodebo ont pris acte de ce changement et donnent accès à ces aliments-ressources. Elles valorisent moins un savoir-faire de fabrication artisanal ou industriel- qu'un ­savoir-faire de distribution et de ­logistique valorisant l'accès facile à des produits frais et simples.

Concrètement, que doivent faire les marques « tradition » pour rebondir ?

S.B. Elles doivent donner un sens actuel à leur promesse, autre que nostalgique ou « touristique », dans un contexte où la demande, depuis deux générations, a perdu sa culture artisanale et culinaire. Elles doivent éviter l'écueil du conservatisme et rester cohérentes. Ne pas revendiquer une image traditionnelle en proposant des produits manifestement industriels ou marquetés. En clair, ne pas raconter trop de « tradition » (le cuisinier en toque, la casserole en cuivre qui mijote, etc.) si, dans le même temps, l'emballage est couvert de sticks promotionnels et d'une longue liste de composants industriels. En revanche, la marque « tradition » peut être une caution face aux risques industriels et alimentaires actuels. De manière plus offensive, elle peut prôner un retour au produit, en valorisant un processus naturel et une transformation industrielle minimale. Le champ concurrentiel de ces marques s'est déplacé du « fait maison » au « fait industriel ».

Quelles sont les marques qui parviennent à prendre en compte cette nouvelle donne ?

S.B. Notre étude « Le Saut de la ­ménagère » montre que certaines marques rebondissent mieux que d'autres. Lindt, Bonduelle, Rians, Giovanni Rana y réussissent chacune à sa façon, tout comme Bonne Maman. Cette dernière ne s'est pas enfermée dans sa tradition, en lançant de nouvelles recettes de biscuits, et son fondement artisanal apporte une valeur ajoutée actuelle quand elle propose des biscuits industriels dont la composition se limite à cinq ou six ingrédients, tous naturels. La tradition est ici une réponse à des attentes modernes : le caractère naturel des produits et la sécurité alimentaire. La Laitière (Nestlé), malgré ses pots en verre, a plus de mal à tenir cette promesse et se voit concurrencée par de petites marques réellement terroir. Charles Gervais (Danone), souffre de son côté, selon les consommateurs interrogés, d'une certaine incohérence entre un discours artisanal et une réalité produit perçue comme trop industrielle et marquetée. Sur la nécessité de retrouver sa mission d'origine, l'évolution de Jacques Vabre est un bon exemple. Quand, dans les années soixante-dix, la marque ­invente le « gringo » qui sélectionne le grain, elle disqualifie le discours des torréfacteurs. Mais sa quête s'avérera vaine avec l'arrivée de Carte noire et des arabicas, qui s'imposent comme « le meilleur du café ». En créant sa gamme Pures Origines (Bahía, ­Popayan, etc.), Jacques Vabre a renoué avec ses fondamentaux (sa connaissance du grain) tout en s'adaptant au contexte nouveau.

Quel est l'enjeu pour les marques « invention » ?

S.B. Le contexte leur est largement plus favorable, car elles se sont construites sur des valeurs d'émancipation qui touchent aujourd'hui tout le monde. C'est le cas de Nutella, Hollywood ou Coca-Cola. Reste que le risque pour ces marques est de vieillir avec leurs consommateurs et de ne plus apparaître innovantes pour les nouvelles générations.

Quels conseils donnez-vous finalement aux marques ?

S.B. D'une certaine manière, de s'allonger sur le divan pour retrouver leur valeur ajoutée d'origine, sur laquelle s'est construite leur identité. Ce qui revient à répondre à la question suivante : « Si ma marque disparaissait, qu'est-ce qui disparaîtrait sur mon marché ? Quelle idée disparaîtrait ? »

www.innovacorp.fr

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