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01/12/2005

Entamée en janvier dernier, l'étude de JWT a couvert huit pays : France, Royaume-Uni, États-Unis, Australie, Inde, Thaïlande, Brésil et Argentine. Elle s'est appuyée sur des entretiens avec des spécialistes, dont l'anthropologue Maydec Apte, des rédactrices en chef de la presse féminine, des « stand up comedians » (femmes comiques britanniques) et Jenny Bicks, la productrice de la série américaine Sex and the City. Elle a également interrogé des couples de copines âgées de 20 à 35 ans, en leur demandant de tenir un journal de ce qui les a fait rire la semaine précédant les ­entretiens. Au terme de discussions de deux heures, les participantes étaient rejointes par leurs compagnons, pour confronter les points de vue féminins et masculins. L'étude a également exploité une analyse quantitative sur l'humour dans la publicité de l'institut Millward Brown, qui montre que les films humoristiques sont « plus impliquants », « plus distinctifs » et mieux mémorisés.

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