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Les points de vente assurent le spectacle

08/12/2005

L'art de mettre en scène et d'optimiser les points de vente est encore trop négligé en France, même si, ces dernières années, on observe une nette tendance à l'innovation.

U n magasin où l'on se contente de vendre un produit ? Vous n'y êtes pas ! Le bon vieux point de vente est devenu un lieu d'achat, de vie et même de spectacle. La règle : « Suivre la logique du consommateur et plus uniquement celle du distributeur », explique Frédéric ­Pérodeau, délégué général de l'Institut français du merchandising (IFM), un terme regroupant toutes les techniques d'optimisation commerciale de la surface d'exposition des produits. L'enjeu est d'autant plus important que plus de la moitié des décisions d'achat se prend sur le lieu de vente. En matière de merchandising, les experts voient émerger trois tendances fortes autour de l'envie, de la confiance et du réenchantement.

Envie. Susciter l'envie et inciter le client à entrer dans son magasin relèvent du b.a.-ba pour toute enseigne digne de ce nom. La première chose à faire est de lutter contre le fléau du « magasin fantôme ». Pour ce faire, il faut repenser la porte d'entrée. Dans son cahier de tendances 2006, Christophe Barthélémy, directeur du cabinet Fair Play, préconise deux approches, selon son secteur et son positionnement. La première consiste à faire en sorte que l'on franchisse la porte du magasin sans s'en rendre compte, par exemple en en dématérialisant le seuil à l'aide d'un revêtement dur, du type « grès cérame », proche du trottoir et au même niveau. À l'inverse, l'option privilégiant la rupture consiste à accentuer la transition entre la rue et le magasin, avec par exemple une porte lourde à pousser, ce qui permet de marquer la découverte du lieu. Oxbow a pour sa part reculé la façade de ses boutiques par des effets de biais inspirés du mouvement des vagues.

Mais l'envie passe évidemment d'abord par la vitrine, qui doit séduire le badaud en trois secondes. « De simple attrape-regard, elle devient média à part entière ou même objet de visite quasi culturel », constate Monique Wahlen, directrice du planning stratégique de l'agence Grrrey et coauteur d'une étude sur le sujet. À chaque style son parti pris : échantillon (sélection symbolique, best of du magasin), gamme (le plus de modèles possibles), fenêtre (visibilité sur le magasin), écran (intérieur caché pour susciter la curiosité). Et jusqu'à la... non-vitrine, réservée aux initiés : la boutique est alors en étage, comme L'Appartement de la mode au Bon Marché. Un zest d'originalité n'est pas à proscrire, comme les mannequins vivants (hommes-­objets aux Galeries Lafayette vantant les appareils électroménagers LG) ou les vitrines tactiles à l'instar de Peugeot, qui a mis en test Folio Système, une technique permettant aux clients de configurer et visualiser sur la vitrine de la concession la voiture de leurs rêves.

Confiance. Réfractaires au baratin et aux vendeurs agressifs, le « consom' acteur » d'aujourd'hui souhaite qu'on lui redonne confiance. Comment ? D'abord en le laissant vérifier la promesse faite par le produit. C'est le but de la « table d'hôtes » du nouveau « concept store » de l'opérateur Orange, où l'on essaie et échange les produits entre utilisateurs objectifs. La « table des ­essences » de la maison Natura invite, elle, à tester arômes et textures. « La confiance passe aussi par le développement du conseil », note Frédéric Pérodeau, de l'IFM. Les vendeuses deviennent des consultantes, comme dans le nouveau, Elite Beauty Studio où une conseillère de beauté analyse le maquillage des clientes, dans un décor évoquant les coulisses d'un défilé de mode. Même La Poste évolue vers des guichets intelligents clairement identifiés et adaptés à chaque demande, dans vingt-cinq bureaux pionniers.

Les rayons, eux, se font bars : bar à sourires chez Sephora, bar à ongles au Lafayette VO, bar à fards chez Shu Uemura... Dernier-né : le « color kiosque » du BHV, consacré à la coloration capillaire, réunit diagnostic et accessoires des quatre coins du monde. « On dépasse le design pour prendre en compte la spécialisation des métiers », analyse Georges Olivereau, directeur artistique à l'agence Dragon rouge. La PLV n'est pas en reste. L'Oréal dote les siennes de vidéos pour « éduquer aux nouveaux gestes beauté », explique Olivier Delagree, responsable du marketing visuel chez L'Oréal Paris.

Réenchantement. « Le magasin ne doit plus ressembler à une boutique mais à un théâtre de l'imaginaire de la marque », prône Christophe Barthélémy, de Fair Play. Mobilier détourné ou vintage (tables de bistrot chez Treize à table, bois d'une ancienne hacienda et lianes murales chez Natura, etc.) remplacent les présentoirs sans âme. Dans la famille des concept stores, dont les plus récents (Culture bière, Louis Vuitton et autres Ventilo) ont fait beaucoup parler d'eux, les magasins pour enfants ne sont pas en reste. Le dernier-né de Tartine et Chocolat, boulevard Saint-Germain à Paris, en témoigne. Décoré par Jacques Garcia, il fascine petits et grands par son atmosphère de boudoir baroque et de conte de fées (ciel étoilé au-dessus des berceaux, coiffeuse façon La Belle et la Bête). Même la restauration rapide se réinvente, à l'image du Juice Bar Lood ou de Eatme (lustre galactique, balançoires) qui offrent une expérience à la fois diététique et design.

« Le shopping doit se muer en voyage polysensoriel », résume Béatrice Querette, du cabinet Merchan'feeling, qui va présenter sa boutique pilote au salon du prêt-à-porter en février 2006. Et de citer une étude de l'agence Grrrey : « L'émotion représente 60 % de la décision d'achat. » C'est aussi l'avis de Sophie Lemaistre, directrice artistique au cabinet de tendances Carlin, qui incite à « pirater le réel » avec des jeux de miroirs, des associations d'idées (un bar à fraises dans un magasin de puériculture) ou des clins d'oeil ludiques comme les rideaux des cabines d'essayage du Lafayette Sport, où sont imprimés des messages (« Ta courbe de reins est divine », etc.) à déchiffrer dans le reflet de la glace. Le tout dans un cadre évolutif, ne négligeant pas l'accompagnateur (salon d'attente). Un magasin caméléon, en somme. Toujours le même endroit, jamais le même lieu.

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