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Tout est mini (prix) dans notre vie

15/12/2005

Né dans le transport aérien, le « low cost » a conquis cette année des secteurs plutôt inattendus. Mais qui dit miniprix ne dit pas forcément service minimum.

Mini Mir, mini prix, mais il fait le maximum », clamait il y a vingt ans Marcel Philippot dans la publicité Mir. Aujourd'hui, l'acteur reprend du service pour incarner un râleur dans les spots Maaf : « Efficace et pas chère, c'est la Maaf que j'préfère ». La publicité a pris des airs de vieille réclame. D'Ikea à Dop, en passant par E.Leclerc, Décathlon ou Carrefour, tout le monde y va de son petit couplet sur les prix cassés. Le consommateur, lui, veut consommer malin, mais... sans renoncer à la qualité du service. Garder l'argent du beurre sans se priver du sourire de la crémière, en somme. « La qualité des produits d'entrée de gamme ne cesse d'augmenter, et le consommateur s'interroge sur la justification des prix de marque », analyse Georges Lewi, spécialiste des marques et directeur du BEC Institute.

Né dans les transports aériens, le « low cost » a fait des petits, en premier lieu dans la distribution, avec la progression exponentielle des chaînes de hard discount (2,8 millions de foyers clients gagnés en quatre ans). Pendant que Lidl et Ed se positionnent sur la qualité, les poids lourds de la grande distribution contre-attaquent. Système U a lancé Libre Prix et Casino teste de nouveaux points de vente à prix bas. Auchan accueille un rayon hard discount baptisé Self Discount à l'intérieur même de ses hypermarchés. Enfin, E.Leclerc, le « champion » toutes catégories de la vie moins chère, ouvrira début 2006 les premiers Leclerc E.Express, des « concentrés de E.Leclerc » plus centraux et plus pratiques que ses magasins classiques.

Les « prix cassés » touchent également l'automobile. Sur un marché encore épargné par la guerre des prix, Renault a frappé un grand coup en juin en lançant la Logan, sa voiture à 5 000 euros. Le fleuriste Monceau Fleurs vient quant à lui d'ouvrir une enseigne baptisée Happy, positionnée comme le « low cost » de la fleur. Les éditeurs de presse, eux aussi, s'y risquent sans en avoir l'air, l'oeil rivé sur le succès des gratuits. Ainsi Closer, dernier-né du groupe Emap en France, a-t-il changé quatre fois de prix en six mois, descendant un temps jusqu'à 60 centimes !

Aussi bien pour moins cher

Côté télévision, BFM TV, lancée le 28 novembre, est la première chaîne à bas prix du PAF. Équipe réduite, budget riquiqui (13 millions d'euros annuels), décors virtuels... Bref, une chaîne tournée vers l'économie, au niveau du contenant comme du contenu. Les régies des grandes chaînes, elles aussi, cèdent à la mode dans leurs conditions générales de vente 2006, suivies en cela par les agences médias. Lancé en juin 2005 par Carat, Easy Carat offre aux annonceurs « en galère » des prestations à prix réduit. Quant aux instituts d'études, ils emboîtent le pas de TNS Direct, filiale « low cost » de TNS Sofres créée en avril 2004, et cherchent à faire aussi bien pour moins cher. Ils privilégient les études en ligne, moins onéreuses, délocalisent les centres d'appels et de traitement des données, etc. Niklas Zeenström, fondateur du logiciel Skype, de passage à Paris fin novembre, évoquait la possibilité de lancer un opérateur télécom à bas prix. On n'a pas fini d'entendre parler du « low cost ».

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