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Prêt-à-porter ou prêt-à-jeter ?

02/02/2006 - par Marie Maudieu

Le rythme des collections féminines s'accélère. Les consommatrices sont désorientées... Alors que se tient à Paris le Salon du prêt-à-porter, le cabinet de style Peclers appelle les enseignes à faire une pause et à revoir leur copie.

Ventes en berne, perte d'identité des marques, concurrence féroce, renouvellement effréné des linéaires, consommatrices déroutées... Tandis que s'ouvre à Paris, jeudi 2 février, le Salon du prêt-à-porter, le constat que dresse le cabinet de style Peclers Paris sur le secteur du prêt-à-porter féminin risque de jeter un froid. En marge de la deuxième édition de son cahier de tendances « Chic Easy », un outil stratégique à destination des enseignes textiles publié ces jours-ci, Peclers ne peut que constater que le secteur se porte mal. Et pointe la déprime de la consommatrice de mode. « Les vêtements sont de plus en plus désaisonnalisés et sortis de leur contexte, déplore Juliette Rapinat, directrice générale de Peclers Paris. Auparavant, il y avait deux grosses saisons, et deux passages intermédiaires. Maintenant, sur les portants, on trouve des nouveautés toutes les trois semaines, l'offre est sans cesse renouvelée. » Même les plus convaincues des « fashion victims » ne s'y retrouvent plus.

Créativité et style malmenés

Pour expliquer cette accélération des rotations, on peut avancer la révolution technologique du secteur, ainsi que la professionnalisation marketing du métier, avec des marques qui ont en permanence le doigt sur les chiffres, au détriment de la créativité. Quant à l'accélération du rythme, elle reste assez désordonnée. Au final, souligne Peclers, les enseignes en oublient le style, et s'il n'y a plus de style, il n'y a plus de différences, ce qui conduit à une banalisation des marques.

C'est d'autant plus ennuyeux que les exigences des femmes, elles, ont changé. « Aujourd'hui, constate Juliette Rapinat, elles aspirent à se simplifier la vie, et revendiquent une harmonie complexe de leur garde-robe, entre élégance et décontraction. Pour elles, le style passe avant la mode et les vêtements doivent procurer un équilibre personnel, être tout à la fois fonctionnels et apporter une valeur ajoutée émotionnelle. » Comme dit l'adage, « souvent femme varie » et c'est encore plus vrai aujourd'hui que la consommatrice est devenue « multidimensionnelle ». Dans son cahier « Chic Easy », Peclers, se fondant sur les observations de ses trente-cinq experts sur le terrain et sur la remontée d'informations en provenance de ses clients, a établi trois typologies de consommatrices de mode : la « classy », la « celebrity » et l'« inventive ». L'une n'excluant parfois pas l'autre, souvent dans la même journée...

Cette femme, éduquée dans son rapport à la mode, refuse de jeter son placard à chaque saison. « Elle a pris du recul par rapport à la boulimie d'achat, elle attend du style, de l'élégance, et porte une grande attention au prêt-à-porter », poursuit Juliette Rapinat. Or, elle est maltraitée aujourd'hui par les acteurs du marché, estime Peclers, et ne se retrouve nulle part dans les marques de prêt-à-porter haut de gamme (Isabelle Marant, Véronique Leroy, Antik Batik, etc.), très modernes et stylées, mais souvent prohibitives en termes de prix, ni dans les moyennes et bas de gamme (Zara, Naf Naf, Morgan, Kookaï ou H&M), où la valse des portants donne le tournis. Voilà qui inquiète les spécialistes de Peclers, qui crient à la surdose et appellent les enseignes à donner un sévère coup de frein.

« Au lieu de brouiller les codes et les repères, les marques ont tout intérêt à revenir au style, préconise Juliette Rapinat. Oui au renouvellement, mais à petites doses. Il faut retrouver la notion fondamentale de garde-robe, dont la réactualisation se fait par de petites pièces chaque année. Il faut également freiner le rythme de présentation des nouveautés et réfléchir à la façon d'implanter les vêtements. Car la plus belle collection du monde mal mise en scène n'a aucune chance de passer la barre. » Des consignes que Monoprix, qui figure parmi les enseignes clientes du cabinet, a méditées au point de préparer pour le printemps une totale refonte - pour l'heure confidentielle - de son offre textile et du merchandising de son rayon prêt-à-porter.

Trop de collections, donc trop de soldes

Au-delà de la question du style, les enjeux sont bel et bien économiques. Car le prêt-à-porter féminin donne des signes de faiblesse. En 2004, les dépenses globales d'habillement ont progressé de 1,5 % en valeur, bien en deçà des dépenses des ménages en produits manufacturés (+4,4%). Pour 2005, la progression globale du secteur (+4,2%) masque des disparités : si les secteurs homme et enfant se portent bien, le prêt-à-porter féminin, lui, accuse un tassement (-0,2 %), selon l'Institut français de la mode. Quant à la consommatrice, elle n'a plus vraiment les moyens et ­consacre un budget annuel de 406 euros à ses vêtements en moyenne, les 25-49 ans chargées de famille y consacrant un peu moins. Elle plébiscite les petits articles très mode au détriment des pièces plus importantes.

La crise est renforcée par la fin des quotas de production imposés à la Chine, la hausse des textiles asiatiques, sans oublier le poids croissant des soldes. En proposant début janvier de déréglementer les soldes et de les multiplier, Thierry Breton, ministre de l'Économie, a jeté un pavé supplémentaire dans la mare... Son argument ? La multiplication des collections d'habillement dans l'année rend nécessaire de solder, moyen selon lui de relancer une consommation mollassonne... « Ce n'est pas une solution », considère Juliette Rapinat, qui rappelle que toutes les marques ne font pas plusieurs collections par an, et si tel est le cas, c'est au détriment de la créativité et de la qualité.

Dans son numéro de novembre 2005, la Lettre du centre textile de conjoncture et d'observation économique, édité par l'Institut français de la mode, le constatait : « Les distributeurs se situent moins dans une logique de guerre des prix que dans un cadre concurrentiel basé sur une offre créative renouvelée en permanence. Les distributeurs et les marques contribuent ainsi au maintien des prix et stimulent l'appétit des consommateurs. » Cette vision optimiste laisse la directrice générale de Peclers Paris sceptique : « Le prêt-à-porter connaît aujourd'hui un changement de modèle économique comparable à celui qu'a subi la parfumerie il y a quinze ou vingt ans. On est passé des indépendants à de petits réseaux, puis les discounters ont émergé, la concurrence et la guerre des prix ont fait des morts. »

 www.peclersparis.com

 www.ifm-paris.org

 www.eurostaf.fr

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