Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

Bêtes de luxe

16/03/2006 - par Delphine Masson

Vêtements, cosmétiques, pâtisseries, crèches voire taxis... les chiens et les chats sont l'objet de toutes les attentions. Au-delà du « petfood », un vrai marché est né. Mais revenus modestes s'abstenir !

Thomas Legrand vit seul à Paris. Pour lui tenir compagnie, ni tortues ni canaris, mais une chienne, Vicky. Pour elle, ce jeune attaché de presse débourse jusqu'à 200 euros par mois ! Laisses et colliers de strass sur mesure pour les jours de sortie, manteaux, débardeurs, petites robes, gamelle design et sac de transport dernier cri... La liste de ses emplettes s'allonge à l'envi. « Avant tout, je possède un chihuahua parce que j'aime les chiens, prévient-il. Mais c'est vrai que Vicky est devenue un accessoire de mode. Je la customise, sans la maltraiter, pour mon plaisir. » Un plaisir d'autant plus facile à assouvir qu'un nouveau marché est né : celui des services et accessoires haut de gamme pour bêtes de luxe.

Ces derniers mois ont été riches en initiatives d'entrepreneurs férus de quatre pattes de compagnie. En octobre 2005, Harriet Sternstein a ouvert la première pâtisserie française pour chiens, rue Mademoiselle, à Paris. Ancienne psychologue pour grands traumatisés, cette Américaine a quitté l'État de Washington pour vendre des biscuits au poulet et aux fruits des tropiques aux maîtres parisiens. Thomas Legrand, lui, se fournit chez Les Cadors, la première boutique parisienne à avoir flairé, en 2003, le marché de la « toutoumania ». On y trouve des produits décalés et design : canapés et fauteuils pour chiens, bijoux, lunettes, vêtements, jouets, etc. D'autres ont suivi, comme Un Chien dans le Marais ou Pinceloup, une boutique mais aussi un salon de beauté, avec massages anti-stress et soins esthétiques canins, épilation comprise. Internet, on s'en doute, n'est pas en reste. Sur le site lucytags.com, les fous de terriers Jack Russell et autres teckels peuvent dénicher un ensemble collier-laisse Gucci pour 230 euros. À moins qu'ils ne préfèrent les lignes plus classiques d'alterego.com, voire les marcels en lycra d'Urban Mutt, jeune société créée en juin 2005.

La segmentation s'intensifie

En fait, le phénomène touche tous les secteurs. La presse, avec le lancement en octobre 2005 du bimestriel Trésor, « magazine de l'animal moderne » et premier titre (tirage : 40 000 exemplaires) attaquant le segment des « Very Important Pet ». L'hôtellerie, avec le développement d'un accueil spécifique dans les palaces. Les vêtements griffés, tel Burberry, qui confectionne depuis 2004 des trench-coats sur mesure pour chiens. Les services, avec la création de sociétés de taxis, de colonies de vacances ou de halte-garderie (la première Canicrèche a ouvert ses portes en avril 2005). Sans oublier la cosmétique.

L'alimentation, bien sûr, n'est pas épargnée par cette montée en gamme teintée d'anthropomorphisme. Les chiens ont-ils des problèmes de poids ? Masterfoods, via sa marque Pedigree, commercialise des croquettes allégées. Côté chats, le groupe a opté, en 2005, pour le luxe avec ses Dômes de Sheba, quatre recettes gastronomiques vendues dans de l'aluminium doré, assorties, pour le lancement, d'écuelles signées par la créatrice Matali Crasset. Il lance aujourd'hui Perfect Fit, une gamme qui s'appuie, pour la première fois, sur le caractère des félins, avec des croquettes pour « baroudeurs infatigables » et « seniors jeunes d'esprit ».

Cette segmentation devrait séduire des passionnés prêts à mettre le prix pour nourrir, distraire et pouponner leurs bêtes. Qui sont-ils ? « Typiquement, c'est la mamie qui vit seule à Paris, à laquelle s'ajoutent ceux qui considèrent leur animal de compagnie comme une personne », explique Daniel Noury, chargé des relations extérieures de Masterfoods. Dans la boutique Les Cadors, la clientèle se divise en deux catégories. D'un côté, les familles avec gros chiens et revenus à l'avenant, qui recherchent des produits de qualité. De l'autre, les homosexuels sans progéniture, également à fort pouvoir d'achat. Ce n'est pas un hasard si la plupart des boutiques et services pour « bêtes de mode » se trouvent dans le Marais, quartier parisien à forte communauté gay.

Plus largement, le phénomène surfe sur plusieurs tendances. « L'animal de compagnie, c'est un enfant sans les inconvénients, celui qui comble les manques affectifs, résume Vincent Grégoire, chasseur de tendances chez Nelly Rodi. C'est aussi, à l'heure de l'individualisme forcené, un prolongement de la personnalité des maîtres, un accessoire de mode. » Pour lui, ce marché est appelé à se développer. Notamment en France, pays d'Europe le plus pourvu en animaux de compagnie, où 67,2 % de foyers possesseurs de chiens sont sans enfants. Outre-Atlantique, la « dog attitude », née dans les années soixante-dix, bat son plein. Les stars s'affichent avec leurs chères truffes, Paris Hilton en tête. Le Japon et la Chine, contrées où les cynophiles gâtent à outrance leurs toutous, suivent le mouvement. Sur fond de crise démographique, produits, services, restaurants, éditions, jeux vidéo et vêtements canins sont en plein boom à Tokyo.

Innover et monter en gamme

Dans l'Hexagone, le luxe pour chiens est encore un marché de niche. Les entrepreneurs qui ont tenté l'aventure ne crient pas victoire, même s'ils rencontrent un certain succès. Les Cadors ont ouvert leur deuxième boutique à Paris. Canicrèche compte deux cents clients fidèles, en moins d'un an d'existence. Ce qui, avec une heure de garde facturée entre 7 et 10 euros, n'est déjà pas si mal. En revanche, le premier parfum pour chiens, Oh My Dog !, qui avait fait couler beaucoup d'encre à sa création en 2002, a été un flop. Trop en avance sur son temps ? Problème de positionnement ? Vendu 50 euros pièce en parfumerie puis, tentative de la dernière chance, 19 euros en grande surface, il a fini par être racheté par la société Chatdog Diffusion, spécialisée dans la vente de produits pour animaux domestiques. « Il n'a pas fonctionné car les professionnels du chien attendent des produits de qualité, mais pas forcément de luxe. Nous vendons toujours ce parfum, mais il reste marginal en termes d'activité », explique Matthieu Gaillard, manager de Chatdog. Le rachat, en 2004, de la marque Oh My Dog ! a pourtant été une bonne affaire. « C'est une carte de visite très utile pour se développer, notamment à l'international, car la marque jouit d'une forte notoriété », poursuit-il.

En effet, avoir une référence sur ce créneau peut donner un sérieux coup de patte. Fruits&Passion ne dira pas le contraire. Sa gamme de shampooings, désodorisants et autres bruines vivifiantes Hot Dog lui a valu plus de trente parutions dans les médias. Une jolie campagne de notoriété pour une marque présente en France depuis 2004. Sur le marché des animaux de compagnie, il n'y a peut-être pas d'autre issue, pour se développer, que d'innover et de monter en gamme : depuis dix ans, le nombre de ces compagnons d'humains est resté quasi stable en France.

Envoyer par mail un article

Bêtes de luxe

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.