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« Du marketing de conquête au marketing de la relation »

04/05/2006 - par Entretien : Alain Delcayre

Pascale Weil, associée de Publicis Consultants, spécialiste des identités d'entreprises et des stratégies de marques, publie aux éditions Eyrolles Tels pères... quels fils ? La révolution silencieuse entre les baby-boomers et leurs enfants. Elle analyse les conséquences marketing de cette fracture générationnelle.

Pourquoi avez-vous choisi d'analyser plus particulièrement le comportement des baby-boomers et de leurs enfants ?

Pascale Weil. La génération du baby-boom a fait et continue à faire référence par son poids démographique et sa capacité à marquer son temps. Elle est liée aux événements de 1968, à la forte consommation des années quatre-vingt, puis à celle, plus maîtrisée, des années quatre-vingt-dix. Et maintenant, elle s'apprête à réinventer la vieillesse avec la montée du « Grey Power ». Le paradoxe dont je suis partie est que, de leur côté, leurs enfants, âgés de 25 à 35 ans ont, sans descendre dans la rue, sans acte fondateur comme mai 1968, accompli néanmoins une révolution, souterraine. Sans s'affronter ouvertement, mais en développant des modes de pensée et des comportements différents de ceux de leurs parents. Par exemple, les uns se voulaient une génération tandis que les autres se présentent comme des individus singuliers.

En quoi divergent les modes de consommation de ces deux générations ?

P.W. Les baby-boomers ont participé à l'initiation et à la démocratisation de la consommation, émerveillés dans leur jeunesse par l'accès à l'objet lui-même. C'est l'époque du marketing de masse, avec l'invention des hypermarchés, du choix et du « discount ». Leurs enfants, on le sait, sont nés dans l'abondance de biens et de marques subdivisés en segments et sous-segments. Ils opèrent une sélection personnelle et attendent des marques qu'elles représentent un univers spécifique, une conviction, avec des produits emblématiques, une expérience en magasin, un design, une histoire, mais aussi une relation inter-active, une adresse, des échanges, des actions éthiques dans la droite ligne de leurs convictions.

Comment se traduit cette logique dans le discours des marques ?

P.W. Les baby-boomers connaissaient une société hiérarchique guidée par les pères (autorité du père de famille, de l'État, des institutions, etc.) alors que leurs enfants évoluent dans une société de pairs, aux codes relationnels, horizontaux, en « peer to peer ». Les marques, qui cherchaient hier à être statutaires, cherchent aujourd'hui à être désirables, car c'est le désir qui est devenu statutaire. Le marketing de conquête militaire vers les « cibles » est devenu un marketing de la relation où il faut être « aux côtés » du client, en interactivité avec lui et non « en face d'une cible » - comme pour la tuer. C'est aussi cette relation « peer to peer » qui est à l'origine du marketing viral, du « buzz » et des blogs, qui interpelle les entreprises comme les institutions.

Pour leurs achats, les jeunes privilégient l'émotion à la raison, écrivez-vous dans votre livre. Comment le marketing s'est-il adapté à cette nouvelle donne ?

P.W. De tout temps, les individus ont conjugué raison et émotion. Mais hier, il était valorisant d'invoquer un choix rationnel, alors qu'aujourd'hui, on a tendance à apporter une justification émotionnelle à ses choix. Plus fondamentalement, le marketing polysensoriel, du design à l'olfactif, accompagne une consommation qui, in fine, apporte du bien-être, devenu promesse générique de la consommation.

La différence entre les deux générations se perçoit-elle également dans leur rapport au travail et à l'entreprise ?

P.W. Toutes les générations échappent évidemment aux modélisations. Pour simplifier, je dirais que les baby-boomers étaient élevés dans le devoir de l'effort et dans le marché de l'emploi de l'époque, ils misaient sur l'avenir. Leurs enfants sont confrontés à un marché du travail plus sévère et sont aussi plus attentifs à trouver du plaisir dans leur travail. Aussi sont-ils prêts à consentir des efforts, mais avec une rentabilité assurée. Finalement, ils abordent le monde du travail avec une logique de consommateur.

L'opposition entre les baby-boomers et leurs enfants paraît donc irréductible...

P.W. On en parle peu et pourtant, oui, ils ont développé des modèles inversés. Aujourd'hui, nous avons atteint le point d'inflexion : celui de la prise de conscience collective que les deux modèles sont renvoyés dos à dos. C'est pourquoi nous flottons entre les deux modèles. Dans un malaise d'une société « multi-bipolaire » où s'élargit la fracture générationnelle.

Quelle est l'attitude des marques face à cette fracture ?

P.W. En ciblant, elles privilégient souvent une génération plutôt qu'une autre par son style, son langage, son esthétique et ses codes. Avec, actuellement, une prévalence pour les jeunes. Mais si, bientôt, les baby-boomers revendiquent leur « Grey Power » en pesant économiquement, culturellement et politiquement sur la société, les marques ne manqueront pas de s'adresser davantage à eux de façon spécifique.

Ne s'achemine-t-on pas ainsi vers un marketing communautaire ?

P.W. Attention aux mots ! On peut dire que toute cible est une communauté, mais une communauté d'achats à laquelle on adhère librement et momentanément. Cibler une communauté pour des raisons ethniques, religieuses ou sexuelles pose une question délicate, tant stratégiquement qu'éthiquement : le fait d'appartenir à une communauté a-t-il une incidence sur la consommation ? Mange-t-on plus de yaourts parce qu'on est Black ou gay ? S'il existe des produits spécifiques liés aux différentes communautés, comme la cosmétique, tous ne le sont pas. Si le politique doit viser l'unité de la nation, l'économique, et donc le marketing, accompagne légitimement la diversité des besoins.

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