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L'« afro power » sort de l'ombre

25/05/2006 - par Alain Delcayre

En plein débat sur la place des minorités dans la société française, A-ka, un nouvel institut d'études spécialisé sur la population afro-française, tente de glaner des informations sur cette cible de consommateurs de plus en plus active.

Le 10 mai 2006, le gouvernement français célébrait la première journée de commémoration de l'abolition de l'esclavage. Un événement faisant référence à l'adoption, le 10 mai 2001, de la loi Taubira reconnaissant la traite et l'esclavage comme crime contre l'humanité. Longtemps occultée par la sacro-sainte règle de l'intégration républicaine, la spécificité de la population noire en France commence à émerger. En ­témoigne la création, en novembre 2005, du ­Conseil représentatif des associations noires (Cran), qui regroupe une soixantaine d'organisations. Autre ­illustration de ce changement : le récent débat sur la représentativité des minorités dans les médias, illustré par la nomination de l'Antillais Harry Roselmack pour présenter le 20 Heures de TF1 cet été, mais aussi dans la publicité via une étude du Bureau de vérification de la publicité (lire Stratégies n°1411).

Ce mouvement ne laisse évidement pas les marques indifférentes. Largement développé dans d'autres pays comme les États-Unis, le marketing ethnique reste toutefois embryonnaire en France. On évalue cependant la population de Noirs africains, Noirs des DOM-TOM ou métis résidant en France à entre 3,5 et 6 millions d'individus. « Le principe républicain ne permet pas de recenser la population en fonction de l'origine ­ethnique. Cela rend donc difficile une approche segmentée selon les origines », note Didier Mandin, directeur associé de l'institut d'études Ak-a, spécialisé sur les « Afro-Français ». Afin de donner des outils plus précis aux marques, A-ka a décidé de combler cette lacune. S'appuyant sur un panel en ligne (lire l'encadré), l'institut a réuni en cinq mois une masse d'informations encore parcellaires, mais fort instructives sur cette population et ses modes de consommation, sa pratique des médias et sa perception des campagnes.

La population afro-africaine, qui dispose d'un pouvoir d'achat en constante augmentation, se distingue par une forte aspiration à améliorer sa représentativité dans la société française. Elle s'identifie également à une même communauté quelle que soit son origine (DOM-TOM ou Afrique subsaharienne). Le degré d'identification moyen à la communauté afro-française est ainsi de 3,35 sur une échelle de 0 à 5. Autant dire que le marketing ethnique peut avoir toute sa place. Autre particularité de cette cible : elle est plus influencée par la famille, les amis et les relations que le reste de la population. Elle est également plus fidèle aux marques qu'elle a achetées. Les Afro-Français sont par ailleurs 2,5 fois plus influencés par le bouche-à-oreille, par exemple pour la consommation de parfums, étudiée par l'institut A-ka. Le marketing viral peut donc être considéré comme un outil particulièrement efficace auprès de cette cible.

Sous-représentation télévisée

Il est enfin intéressant de noter que, selon Ak-a, plus de la moitié des ­consommateurs afro estiment avoir des besoins spécifiques sur nombre de produits, par exemple les voyages, les magazines, le maquillage et la télévision, avec des attentes très fortes ­notamment en matière de soins pour les cheveux (83 %), d'alimentation (77 %), de musique (75 %) et de produits de soin du corps (73 %). À noter que les marques bénéficiant des meilleurs taux de notoriété assistée sont Dark&Lovely (82 %), marque du groupe L'Oréal, et Activilong (72 %), suivies de Keralong (55 %) et Soft&Beautiful (43 %), toutes spécialisées sur le marché ethnique. En revanche, les services bancaires, les parfums ou le logement ne nécessitent pas, selon eux, d'offres spécifiques.

Du côté des médias, alors que seuls cinq titres féminins afro existaient sur le marché il y a cinq ans, on en compte plus du double aujourd'hui, avec des journaux tels qu'Amina, « le magazine de la femme africaine », Chocolate et Culture femme, plus axés sur la mode, ou encore Miss Ébène, « le magazine de vos stars préférées ». Le dernier-né, le bimestriel Shenka, haut de gamme ­positionné sur la mode et la beauté, a sorti son premier numéro début mai. Au total, la communauté afro dispose d'une vingtaine de titres de presse qui lui sont consacrés, à l'exemple du magazine d'information générale Pilobo mag-Libre Écho d'Outre-mer. Une presse recherchée par cette cible, puisque 82 % du panel d'Ak-a déclare lire des magazines afro. Ils sont près de 30 % à en lire tous les mois et autant 6 à 10 fois par an. En revanche, les Afro-Français ­estiment être insuffisamment représentés à la télévision (81,5 %). Le plus important étant pour eux une présence sur les chaînes nationales, et pas uniquement sur les chaînes afro.

Dans les écrans publicitaires, les Afro-français sont encore très faiblement ­représentés. Les « personnes de type extra-européen » ne pesaient en effet que 3,1 % de la production publicitaire en 2005, selon le Bureau de vérification de la publicité. Or, sans surprise, A-ka constate que la population féminine noire est davantage attirée et juge plus positivement une publicité mettant en avant un modèle afro, ce qui entraînerait une intention d'achat supérieure de la part de cette cible.

L'Amérique, un faux modèle

Or, bien que partant d'études encore préliminaires menée auprès de 180 consommateurs selon la méthode des quotas, A-ka avance même que la publicité de manière globale a 2,2 fois plus d'impact sur les Afro-Français. À noter toutefois une particularité hexagonale : les Afro-Françaises sont plus favorables aux ­publicités mettant en avant un modèle noir si celles-ci sont insérées dans un média traditionnel. Mais, parallèlement, elles ont une attitude et une ­intention d'achat significativement plus importantes encore vis-à-vis de publicités avec un modèle blanc si celles-ci sont dans des médias ethniques.

Conclusion, selon A-ka : les Afro-Françaises attendent certes d'être mieux représentées dans les médias, mais elles souhaitent aussi qu'on vienne à elles dans la presse ethnique, sans pour autant promouvoir de produit leur étant spécifique. Bref, les marques ont tout intérêt à tenir compte des différences du modèle socioculturel français et à ne pas trop coller aux études menées aux États-Unis dans ce domaine.

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