Les produits ménagers se font mousser

01/06/2006 - Alors que la cuisine devient le coeur de la maison, les éponges, les gants de ménage et autres liquides vaisselle soignent leur ligne et leurs coloris pour ne plus être relégués au fond du placard.

Une éponge de cuisine peut-elle embellir la vie ? Elle peut au moins y ­contribuer, prétend Spontex, qui lance une nouvelle gamme d'accessoires ménagers baptisée La Vie en rose. Le packaging très « Panthère rose » signé Dragon rouge tranche dans un linéaire où ­dominent les tampons grattants verts ou, pour les plus audacieux, rouges. Dans les cuisines refaites à neuf, les couleurs féminines s'harmonisent avec le mobilier contemporain et l'électroménager rutilant. La Vie en rose est l'ultime avatar de l'irruption du design dans l'univers le plus prosaïque qui soit, celui des produits d'entretien.

Avant Spontex début mai, Mir présentait en février dernier Mir Dégraiss' boy, un flacon de liquide vaisselle en forme de petit homme vert, lointain cousin des ustensiles humoristiques d'Alessi. Il y a six ans, Unilever s'était fait le pionnier, avec Rituals, des produits d'hygiène (allant du soin du corps à l'entretien de la maison) osant une ­esthétique épurée, déjà dessinée par Dragon rouge. Si la marque a aujourd'hui quitté le giron du groupe anglo-néerlandais, elle garde ses adeptes, qui peuvent la commander sur ­Internet. Toutes ces initiatives témoignent d'une lutte contre la banalisation, mais plus encore de la place centrale prise par la cuisine dans les foyers.

Créer un élan de sympathie

« Les études consommateurs dont nous disposions montraient que la moitié des utilisateurs n'exposaient pas leurs produits vaisselle, témoigne Emmanuel Greiner, directeur marketing de la branche ­détergents pour Mir au sein du groupe Henkel. Ils considèrent que cela déparerait leur cuisine, souvent aménagée par le biais d'un cuisiniste. Dans un marché où les marques de distributeurs représentent plus de la moitié des ventes en volume, ils hésitent aussi à montrer qu'ils achètent un produit sans marque. Or, quand on est une marque, on cherche justement à établir une proximité avec le consommateur. » La question a été soulevée lors d'une rencontre entre chefs de produit européens à Düsseldorf, en Allemagne, fin 2004. « Dans la nuit, un ingénieur produit du groupe a imaginé une maquette de bouteille. Le petit bonhomme a rapidement été adopté », raconte-t-il.

Commercialisé en primeur en France, Dégraiss' boy aspire à se hisser au niveau de rotation des meilleures références de Mir et à créer un élan de sympathie pour les autres produits de la marque. « Le marché du liquide vaisselle a besoin d'innovations de rupture, insiste Emmanuel Greiner. Les couleurs et les parfums ont apporté de la nouveauté, mais n'ont pas suffi à changer la perception de la catégorie. » Avec Mir Dégraiss' boy, la rupture ne vient pas d'une innovation technologique, mais de la capacité à prendre en compte l'intérêt pour le design dans la maison, démocratisé par Ikea et Habitat.

« La cuisine n'est plus un lieu caché, mais une pièce à vivre où la décoration prend de plus en plus d'importance, acquiesce Patrice Fleau, directeur marketing de Mapa-Spontex. Nous avons lancé des produits spécifiques pour répondre aux différents besoins des consommatrices, comme Stop Graisse. Mais cela faisait plusieurs années que nous n'avions pas proposé d'offre destinée avant tout à se faire plaisir. »

Là encore, les sacro-saints tests consommateurs, réalisés à partir de prototypes issus de la recherche et du développement, ont fait émerger les couleurs rose et mauve, de préférence à d'autres nuances comme l'orange. En revanche, la face lavante des éponges reste dans un traditionnel jaune : tous les codes ne peuvent pas être transgressés à la fois. Connue pour ses publicités souriantes (Gratounett' dans les années quatre-vingt, la saga du hérisson aujourd'hui), Mapa-Spontex a également élargi sa gamme de couleurs pour les gants de ménage.

Les éponges se mettent donc à leur tour au diapason de ce que Sophie Romet, directrice générale associée de Dragon rouge, appelle « la cosmétisation des promesses » dans la grande consommation. « La Vie en rose est un projet très britannique dans sa façon d'utiliser les mots autant que les visuels, note-t-elle. Le nom participe du produit au même titre que les codes visuels, minimalistes et haut de gamme. » Le tout reste vendu au même prix qu'un lot d'éponges ordinaires. Mir Dégraiss' boy ne joue pas non plus l'inflation ­tarifaire, l'objectif étant de susciter l'intérêt du consommateur tout en restant accessible.