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La pub marche même à l'insu de votre plein gré

15/06/2006 - par Luc Vachez

De récents travaux de chercheurs démontrent que la perception inconsciente des messages commerciaux est plus importante qu'on ne le pense.

Voilà une excellente nouvelle pour les professionnels de la réclame : la publicité est efficace même quand on ne la voit pas. C'est la leçon principale tirée par deux chercheurs qui travaillent sur la perception inconsciente des messages commerciaux. À l'occasion d'une journée d'étude qui s'est tenue à Paris récemment, Marc Vanhuele, directeur de la recherche à HEC, et Didier Courbet, maître de conférences en sciences de la communication à l'université de Nice Sophia Antipolis, ont présenté leurs dispositifs expérimentaux et leurs conclusions convergentes.

Marc Vanhuele s'intéresse, en particulier, à l'efficacité des bannières sur le Web. Il a mis au point un système expérimental qui interdit au sujet, dont l'attention est focalisée sur le contenu de l'écran, de regarder en face les bannières qui défilent. Lorsque l'oeil du cobaye dérive vers la publicité, celle-ci est automatiquement remplacée par un leurre. Les bannières sont bien dans le champ de vision mais sont perçues par la seule zone non fovéale de l'oeil (en vision latérale, indirecte). Dans un second temps, les sujets sont interrogés sur différentes marques, au nombre desquelles se trouvent des bannières vues à leur insu. Ces marques-là arrivent en tête des réponses de type « une marque que j'aimerais sûrement ». « Plus la bannière a été répétée, plus elle laisse de traces inconscientes », conclut le chercheur. Tout en précisant : « Les expositions non focales créent des attitudes favorables envers les nouvelles marques. »

Didier Courbet, lui, s'appuie sur les recherches en sciences cognitives, et plus particulièrement sur la mise en évidence de la connaissance implicite par la mesure du temps de réponse aux questions. Le dispositif expérimental utilisé par le chercheur, qui confronte un groupe test et un groupe de contrôle, est classique. Ce qui l'est moins, c'est l'exploitation des réponses, qui fait la part belle au non-verbal. Dans l'une des expérimentations, on présente dans un premier temps aux sujets du groupe test, lors d'une conférence, trois logos de marques inconnues. Contrairement à l'expérience menée par Marc Vanhuele, les cobayes voient tout à fait consciemment les logos qui sont exposés durant trois secondes. Une semaine plus tard, les sujets des deux groupes doivent répondre à une série de questions sur le thème : « Une nouvelle entreprise souhaite lancer un produit et fait des tests. » On glisse les trois marques présentées précédemment - et oubliées par les sujets - dans l'ensemble des logos testés. L'analyse des réponses verbales ne donne pas de résultat. En revanche, la mesure du temps de réponse fait apparaître un résultat qui montre la rémanence des logos vus une semaine plus tôt, et « oubliés ». Didier Courbet va plus loin dans ses conclusions : « Plus le temps de réponse à la question " Appréciez-vous cette marque ?'' est bas, plus l'attention va être attirée par le produit en linéaire. » L'exposition au visuel a induit une « préactivation » de la marque. Ces recherches, menées dans le cadre du programme Cognitique, lancé en 1999 par le ministère de la Recherche, donneront lieu à diverses publications cette année.

Didier Courbet est persuadé que les entreprises qui ont besoin d'outils d'aide à la décision utilisent des arguments scientifiques pour convaincre leurs clients. Et son travail peut apporter de l'eau à leur moulin. Les sociétés d'études regardent ces expérimentations de très près. « Médiatiquement, l'environnement est saturé », commente Laurent Florès, président de CRM Metrix et membre du conseil de l'Esomar, association européenne des professionnels des études. « Le consommateur moyen est confronté chaque jour à trois mille messages publicitaires. La perception, à 70 %, se fait de façon non-verbale, alors que les études s'appuient sur une restitution verbale de type " Avez-vous vu... ". Une bonne mesure de l'efficacité doit être capable de prendre en compte cette dimension. » Françoise Auniac, directrice générale de Facets Consulting, se montre elle aussi très intéressée par la démarche, qui donne un coup de vieux au « day after recall » (évaluation de l'impact d'une publicité par interrogation du sujet le lendemain de son exposition au message). L'apport potentiel des sciences cognitives pour les annonceurs est certain, estime cette spécialiste des études (qui fut longtemps responsable de ce domaine chez Interdeco) : « Il faut maintenant passer de l'expérimentation universitaire à une méthodologie utilisable par les sociétés d'études. » Le constat semble être partagé par d'autres professionnels de la mesure de l'efficacité publicitaire, qui ont déjà pris contact avec Didier Courbet pour envisager les applications de ses découvertes.

Mesurer n'est pas interpréter

La prochaine étape, pour le chercheur de Sophia Antipolis, est la constitution de banques de données sur les temps de réponse aux questions portant sur un large échantillon de publicités afin de mettre en place des standards et une grille d'interprétation. Techniquement, la mesure du temps de réponse est assez simple à mettre en oeuvre sur Internet (lire l'encadré). En revanche, s'interroge Françoise Auniac, elle semble plus difficile à plaquer sur les entretiens en face-à-face, notamment dans les enquêtes de rue. Des solutions existent, selon Didier Courbet : on peut intégrer un studio mobile - dans une caravane - au dispositif d'enquête. Le chercheur affirme qu'il est aussi possible d'effectuer des mesures au téléphone, en comptabilisant le temps séparant la fin de la question et le début de la réponse, mais il convient que ce n'est pas aussi précis.

Ce recours aux sciences cognitives annonce-t-il une mise à contribution des sciences « dures », voire des techniques de « détection de mensonges », pour mesurer l'impact des messages publicitaires ? Didier Courbet en doute. L'imagerie par résonance magnétique est utilisée en psychologie cognitive. On a déjà tenté de l'appliquer à la mesure de l'impact publicitaire, mais la démarche se heurte à des problèmes de coûts et de difficulté d'appareillage. Quant au détecteur de mensonges, « il met en oeuvre des anciennes techniques non valides », selon Didier Courbet. Il donne des indications d'émotion (sudation de la paume des mains, augmentation du débit cardiaque), mais ne permet pas de l'interpréter. C'est précisément là que réside l'enjeu des travaux du laboratoire de Didier Courbet : fabriquer les outils d'interprétation des temps de réponse, qui seront utilisés dans les enquêtes de demain.

Puissancedelatélévision,stratégiesdecommunicationetinfluencedesmarques,DidierCourbet,ÉditionsL'Harmattan,collectioncommunication,1999.

LaTélévisionetsesinfluences,sousladirectiondeDidierCourbetetMarie-PierreFourquet,Éd.DeBoeck,collectionMédiasrecherches,2003.

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