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Tout est bon dans le coupon

29/06/2006 - par Alexandre Debouté

Vieille technique promotionnelle, le coupon retrouve une seconde jeunesse avec Internet et le téléphone mobile. Mais un effort pédagogique est nécessaire pour que les Français y adhèrent.

Saviez-vous que la valeur des bons de réduction en circulation en France est supérieure à celle des billets de banque et des pièces de monnaie ? En 2005, le montant total des coupons représentait environ 4 milliards d'euros, contre 3 milliards d'argent sonnant et trébuchant. Une avalanche de petits papiers distribués dans les magasins, les boîtes aux lettres ou à la sortie du métro par les enseignes de la distribution et les grandes marques, afin de recruter ou de fidéliser, de faire essayer un produit ou d'inciter au réachat. ­Apparu en France au milieu des années soixante-dix, en plein essor de la grande distribution, le couponing (couponnage, en bon français) a tout de même mis deux décennies avant de vraiment décoller. Entre 1990 et 2000, le nombre de bons émis annuellement est passé de 240 millions à plus de 6 milliards, pour atteindre 6,5 milliards en 2005. Une envolée qui s'explique par la multiplication des modes de distribution des coupons et par la guerre promotionnelle que se livrent les enseignes.

Les Français ne sont pourtant pas à proprement parler accros aux coupons. Si 61 % d'entre eux déclarent en utiliser au moins de temps en temps, le taux moyen de remontée, qui correspond à la part des coupons utilisés, ne se situe en effet qu'entre 2 et 3 % (lire l'encadré ci-dessous). Mais il peut atteindre des scores élevés pour certains modes de distribution : entre 70 et 80 % dans le cadre d'animations en magasin, entre 60 et 70 % sous forme de bons de ­réduction immédiate détachables sur le produit, entre 10 et 15 % en libre-service dans les rayons. Et, chiffre encourageant, ce taux se situe entre 15 et 20 % sur Internet, où le consommateur imprime lui-même ses coupons ou récupère des bons virtuels.

Sur le point de vente, et quand ils ne sont pas sur les produits eux-mêmes, les coupons proviennent le plus souvent de bornes que l'acheteur actionne au gré de ses envies, en fonction des promotions proposées. Ils peuvent aussi être imprimés au moment du passage en caisse, au dos du ticket ou séparément. Ces deux dernières techniques, qui s'appuient sur l'historique d'achat des clients, permettent de distribuer des bons de réduction personnalisés selon le comportement de consommation des bénéficiaires.

Une approche que l'on retrouve sur Internet, où le développement du couponing est facilité par une culture du « one-to-one » qui répond parfaitement aux besoins des marques ou des enseignes, mais aussi à ceux des ­consommateurs. En ligne, sur des sites spécialisés ou auprès de généralistes du commerce en ligne, il s'avère particulièrement attractif dans la mesure où les internautes ont aisément accès à des offres personnalisées, correspondant à des besoins déclarés. Ce système intéresse aussi les annonceurs, dans la mesure où il permet d'accroître l'impact d'une campagne publicitaire en ligne. Une bannière mentionnant un coupon génère en effet de bons taux de clics.

Enfin, sur les téléphones mobiles, on prédit au couponing un bel avenir. Le « M-couponing » permet l'envoi rapide d'offres personnalisées et présente l'avantage de réduire fortement le coût des opérations. Cette solution est testée par des réseaux comme la parfumerie ou la restauration. Un ­débitant a ainsi essayé avec succès l'envoi de SMS contenant des offres de boissons gratuites.

Améliorer l'image

L'arrivée de ces nouveaux médias, accessibles et ciblés, est déjà de nature à relancer le couponing en France. Mais c'est aussi au niveau des freins que les principaux acteurs du marché, Sogec et ScanCoupon en tête, veulent agir. Leader historique sur le marché français, Sogec, fondé en 1971, vient de changer de mains. Son nouveau ­patron, Thomas Wolf, spécialiste des techniques de marketing électronique passé par ­Catalina Marketing, autre ­société spécialisée, règle actuellement les derniers détails de la restructuration de son offre. Par ailleurs, un nouvel acteur a débarqué dans l'Hexagone en début d'année, Valassis Media Solutions, une filiale du géant américain Valassis. Ce nouvel arrivant propose aux marques de grande consommation une offre de « médias promotionnels » comprenant notamment le couponing.

Tous ambitionnent de convertir les annonceurs. « Nous leur expliquons que les techniques actuelles permettent des remontées d'information en temps réel et une personnalisation des offres de plus en plus poussée », explique Richard Caillat, président de HighCo. ScanCoupon, sa filiale spécialisée dans le traitement de coupons, a pris du poids sur le marché français en seulement quelques années, passant de 30 millions de coupons traités en 2001 à 136 millions en 2005. « Les directeurs marketing ne s'intéressaient pas au couponing avant tout pour des questions d'image, poursuit-il. Mais aujourd'hui, on peut faire des supports de qualité, avec de l'information et des ­conseils. » ScanCoupon propose ainsi un magazine multimarque de coupons : Vos Écos. Distribué en boîtes aux lettres quatre fois par an (2 à 8 millions d'exemplaires), il peut générer jusqu'à 100 000 ventes additionnelles. Fort de son succès, ce produit a été dupliqué en Italie, en Espagne et en Belgique. La société mise aussi sur l'insertion de coupons en presse TV et magazine et le colisage de chéquiers dans les envois adressés du groupe Redcats (La Redoute, etc.). ScanCoupon veut montrer que le couponing n'exclut pas nécessairement un travail d'image.

Effort d'information

Le changement de regard des annonceurs sur le couponing pourrait en fait s'accélérer à partir de 2007, quand la distribution aura le droit de faire de la publicité à la télévision. Les marques de grande consommation risquent de perdre pied sur les points de vente, ce qui les obligera à reconsidérer les approches « shopper marketing » (marketing de l'acheteur sur le point de vente) induites, entre autres, par le couponing. En tout cas, les champions du coupon ne désarment pas. L'exemple récent de la Belgique, où le marché du couponing a grimpé de 35 % en deux ans grâce à des efforts d'information des consommateurs, les encourage à persévérer.

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