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Pour vendre du compliqué, faites simple !

06/07/2006 - par Christine Halary

Les marques commencent à comprendre que les consommateurs, et pas seulement les plus âgés, sont fatigués par les produits trop complexes.

Le dernier incontournable des jeunes branchés ? Un jean cigarette ultrasobre à petit prix - 50 euros - griffé Cheap Monday, une marque suédoise confidentielle qui se ­déniche dans des boutiques pointues de la capitale comme Noir Kennedy ou Royalcheese. On est loin de la ­culture « Bling Bling » incarnée il y a encore peu par les vedettes du hip-hop célébrant en musique la débauche du clinquant et de l'ostentatoire. « Les gens sont fatigués du superflu », prévient Ben Wood, directeur du développement chez Added Value, un cabinet-conseil en stratégie marketing.

Ce rejet de la consommation ­superficielle qui touche l'apparence vestimentaire n'épargne en fait aucun secteur. La faute aux marques et à leur excès de sophistication ? Pas seulement. Les « consom'acteurs », moins dupes, ont démystifié l'acte d'achat, quitte à renoncer au diktat du statut social. Prenez les quelque 13 % de Français CSP + qui fréquentent les magasins hard discount. Leur motivation première n'est pas le souci de réaliser des économies, mais celui de se simplifier la vie. S'ils sont plus matures, les consommateurs sont aussi plus anxieux. « La peur de l'obésité dans l'alimentation, de la toxicité dans les cosmétiques - le parabène, un ingrédient de synthèse utilisé comme conservateur est, suspecté d'être cancérigène -, la crainte d'être dépassé par les nouvelles technologies expliquent la quête de simplicité », analyse Françoise Hernaez-Fourrier, directrice des études du pôle création publicitaire de TNS Media Intelligence. Ajoutez à cela le manque de temps dans un climat de multisollicitation et vous aurez compris pourquoi le retour à l'essentiel est devenu le nouveau mot d'ordre des départements marketing.

Faire simple, c'est compliqué

Cet impératif, Philips l'intègre dès la conception de ses produits. Le groupe d'électronique grand public et d'appareils domestiques, qui avait fait l'apologie de la technologie, a repositionné sa stratégie il y a deux ans autour d'une nouvelle promesse, « Sense and simplicity ». Traduction : pertinence et convivialité. Fini les gadgets et les machines compliquées ! « Chaque innovation doit répondre à un besoin identifié du consommateur », précise Emmanuel du Colombier, directeur marketing de la branche électronique grand public de Philips. Témoin d'une nouvelle génération d'appareils pensés pour simplifier la vie, une centrifugeuse à large cheminée qui sera commercialisée en septembre. Avec ce puissant robot, plus besoin de couper ni d'éplucher les fruits et légumes.

Car l'enjeu, aujourd'hui, consiste à concilier une technologie de plus en plus sophistiquée et la facilité d'usage. « C'est compliqué de faire simple », témoigne Pierre Chambaudrie, directeur marketing grand public de SFR. La mise au point du téléphone mobile Simply, lancé en mars dernier, a nécessité dix-huit mois de recherche. Avec ses trois touches d'accès direct et sa page d'accueil qui résume l'essentiel des informations, ce téléphone qui ne sert « qu'à » téléphoner n'a rien d'un produit basique. Mais, grâce à son ergonomie, il a recruté de nouveaux adeptes parmi les plus de quarante-cinq ans.

La complexité décourage une partie des consommateurs, et pas seulement les plus âgés. Sur les marchés de masse comme l'alimentation, les individus, saturés par l'excès de choix, cherchent des repères. « D'où le succès des marques de distributeurs, qui sont venues simplifier les linéaires », explique Sophie Bertin, codirigeante du cabinet Innovacorp.

L'épure gagne du terrain jusque sur les packagings. C'est l'une des clés du succès de la marque Sodebo, qui impose aux emballages de ses pizzas et de ses sandwichs d'être au moins aux deux tiers transparents. Le leader des produits traiteur frais (420 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2005) a bien tenté la boîte en carton. Sans succès... Dans l'univers du vin, perçu comme un marché d'initiés, les Britanniques osent carrément des étiquettes minimalistes et suggestives du type « Great with chicken » (« Super avec du poulet »). De quoi décomplexer les néophytes !

Modes d'emploi, mode d'emploi

Les Français, eux, plébiscitent le dessin. Tel est l'enseignement d'une enquête sur l'étiquetage nutritionnel conduite entre mars et mai derniers par l'association de consommateurs Consommation, logement et cadre de vie (CLCV) : 60 % d'entre eux estiment qu'un graphique permet de mieux comparer les produits. Nos compatriotes, qui partagent avec les Américains une aversion pour la lecture des modes d'emploi, font réagir les industriels. « Nous avons beaucoup travaillé sur la mise en image des modes d'emploi, indique Xavier Sabourin, directeur de la stratégie des marques du groupe SEB. Seule limite : les indications liées à la sécurité. » Cas extrême au Japon : pour lancer son S-phone, un portable d'une grande simplicité à destination des seniors, l'opérateur Tuka a fait de l'absence de mode d'emploi un argument publicitaire ! Les consommateurs veulent pouvoir s'approprier les produits de façon intuitive. D'où l'essor des commandes électroniques. La dernière cafetière expresso automatique de Krups, par exemple, est équipée d'un écran de façade qui délivre toutes les instructions, pas à pas.

La publicité n'est pas en reste, et joue désormais à son tour le ­dépouillement et la promesse unique. Quitte à se moquer des excès du passé, comme l'illustre une annonce presse américaine pour la crème antiâge Olay (Oil of Olaz), libellée sous forme de quiz : « Mon anti-âge : a) se présente dans un flacon précieux de verre soufflé, b) est concocté par des ingénieurs de la Nasa, c) combat les rides. » Seule cette dernière proposition est cochée... « Dans les années quatre-vingt-dix, il fallait faire " différenciant ", ce qui débouchait sur des concepts alambiqués, analyse Frédéric Raillard, codirigeant de Marcel Paris, agence à l'origine du slogan minimaliste d'Orange : « Open ». Désormais, la prime va aux messages pertinents et évidents. » Le discours publicitaire ultrasimple n'est pas qu'une question de parti pris. « Face à la multiplication des canaux d'information , c'est devenu une condition sine qua non », renchérissent Olivier Aubert et Anne Storch, les fondateurs de l'agence Asap.

www.innovacorp.fr,LeSautdelaménagèreoucommentstopperlarégressiondesmarques.

www.peclersparis.com,éditiondusixièmenumérodeFutur(s),uneanalysedel'évolutiondesattitudesdeconsommation.

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