Le marketing se ressource au rayon fruits et légumes

07/09/2006 - Les recommandations des nutritionnistes conduisent les industriels de l'alimentation à imaginer de nouveaux produits, soigner leurs packagings, diversifier leurs circuits de distribution et revoir leur communication.

Disney met fin à dix ans de partenariat avec McDonald's pour se lancer dans... les fruits frais. L'information, révélée avant l'été par le Financial Times, est passée quasi inaperçue. En vente depuis juin, les sachets de tomates et d'abricots à l'effigie de ­Mickey, assortis de vignettes à collectionner, sont pourtant un signe des temps. Les ­industriels de l'alimentation, pris dans la tourmente de l'obésité, ont sérieusement revu leur communication et leurs produits : lancement de recettes sans sucres ajoutés, étiquetage nutritionnel, promotion de l'activité physique, etc.

Dans ce contexte, les recommandations du Programme national nutrition santé (PNNS) ont fait mouche. Cet organisme gouvernemental, chargé depuis 2001 de promouvoir une alimentation équilibrée, conseille de ­consommer, chaque jour, cinq portions de fruits et légumes. Des aliments pas toujours faciles à ingérer par l'actif urbain et pressé, pourtant soucieux de sa santé : ils exigent un minimum de préparation, s'abîment rapidement, sont plutôt fragiles et souvent chers. Sans parler des enfants qui rechignent généralement à avaler haricots verts et épinards. Qu'à cela ne tienne ! Les industriels, flairant un nouveau filon, ont fait plancher leurs équipes marketing sur la question.

Unilever lance ainsi en septembre un produit inédit pour aider les Français à consommer davantage de fruits et légumes : Knorr Vie. Présentée en minibouteille, format Actimel, la mixture, mi-compote, mi-jus, permet, en un geste, d'avaler sa dose quotidienne de « pomme, carotte, fraise », « orange, banane, carotte » ou encore « banane, potiron, kiwi ».

Une étiquette pour indiquer le degré de maturité

Autre produit innovant, la barre de fruit frais Coeur de fruit, à l'ananas ou au melon. Sans conservateur ni additif, elle est emballée dans un film transparent et commercialisée par la Compagnie fruitière, depuis cet été, chez... Quick. Un produit pratique, sain, naturel et gourmand qui résume à lui seul les tendances du secteur : ­nomadisme, recherche d'une alimentation équilibrée et de produits naturels, hédonisme. Seul bémol, un aspect peu aguichant. Cette initiative rappelle, côté légumes, celle de McDonald's. La chaîne de restauration rapide commercialise depuis 2005 des bâtonnets de carotte crue en sachets individuels. L'idée ? ­Favoriser, là encore, la consommation des légumes, tout en gommant son image de temple de la malbouffe.

Les équipes recherche et développement des industriels sont aussi à pied d'oeuvre en matière de packaging. Deux sociétés néo-zélandaises ont conçu un emballage inédit. Baptisé Ripesense, il entend « révolutionner » la commercialisation des fruits en vrac grâce à une étiquette changeant de couleur suivant le degré de maturité des produits. C'est également en provenance de l'étranger que de nouvelles marques font leur apparition en France. Elles ont su, dans leur pays d'origine, surfer sur cette tendance alimentaire internationale. Exemples : les « smoothies » anglais Innocent ou la chaîne australienne de bars à jus de fruits naturels Boost Juice.

Même des catégories de produits comme les glaces et la charcuterie s'y mettent. Simon Bouanich, PDG de l'agence de design Pulp, raconte : « Cette année, nous avons revu l'identité visuelle des packagings Madrange en plaçant au second plan des fruits et des légumes. Il y a cinq ans, c'était la feuille de salade en photo qui faisait vendre. Maintenant, ce sont les melons et les tomates. » La marque de produits ded charcuterie a même lancé une gamme de terrines contenant jusqu'à 42 % de légumes.

Plus attendu sur le créneau nutritionnel, mais particulièrement actif, le groupe Bonduelle. Ces deux dernières années, il a multiplié les lancements : cake et gratins de légumes, légumes en briques, cuisinés vapeur, soupes froides, notamment le gaspacho, très tendance cet été. Des produits qui, d'ici à fin 2006, arboreront tous le logo « 5fruits et légumes par jour recommandés par les nutritionnistes ». Dès 2005, le groupe avait créé une Fondation Louis Bonduelle pour promouvoir l'utilité publique des légumes. Plus de 60 % des Français n'en consommeraient pas assez.