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Des marques à modeler

21/09/2006 - par Marie Maudieu

Appel aux votes, mise en scène des clients, produits sur mesure... Pour toucher des consommateurs qui refusent les produits standards et uniformisés, les marques sollicitent leurs clients. Un phénomène participatif nourri par le développement d'Internet.

En mars dernier, quelque 400 000 Français ont voté sur le site www.onvote touspourdanette.com pour choisir, parmi trois recettes, la crème brûlée comme saveur de la nouvelle Danette. Pendant l'été, plusieurs milliers d'internautes se sont rués sur le site de Babybel pour décider du futur goût du minifromage rond. Aux dernières nouvelles, parmi les trois saveurs proposées, John, l'homme au cheddar, a mis au tapis Igor le Viking et son parfum ail-fines herbes ainsi que Cynthia et ses saveurs provençales. Dans la foulée, le site a reçu plusieurs milliers de recettes personnelles.

De son côté, The Body Shop offre à ses clients la possibilité de personnaliser leurs soins pour le corps ou leur parfum d'ambiance grâce à la gamme Scent Me. Le maroquinier Longchamp, lui, a considérablement augmenté le trafic sur son site depuis qu'on peut y personnaliser un sac Pliage. Quant à Levi's, après avoir sponsorisé au printemps un blog de customisation de jeans (www.jeansdefilles.com), il propose à ses clients d'être « intégrés » visuellement dans son dernier spot, signé BBH New York.

Ces quelques initiatives parmi les plus récentes montrent qu'après les « marques services », le temps est venu des « marques participatives », qui permettent à tout un chacun de contribuer à l'élaboration des produits qui lui sont destinés... « Le consommateur ne veut plus rester à l'écart, notait l'an dernier, dans son cahier de tendances, Benoît de Fleurian, directeur des stratégies d'Ogilvy France. Les marques doivent apprendre à partager le pouvoir avec lui. »

Emmanuel Simiand, directeur du développement de l'agence JMS L'Inconscient collectif, qui a orchestré les dernières opérations Babybel, renchérit : « Babybel a établi un rapport affectif avec ses clients. C'est une forme de relation qui vient d'apparaître, fondée sur la nouvelle culture du consommateur. Celui-ci s'est rendu compte - on le constate sur les blogs - qu'il avait le pouvoir non plus seulement d'entrer en contact avec la marque, mais aussi de l'influencer. »

Une nouvelle relation client

Internet se révèle un formidable laboratoire d'expérimentation de cette relation client. L'émergence des blogs de marques montre que celles-ci ont mesuré le phénomène... À l'exemple d'IBM, qui a invité l'an dernier ses quelque 330 000 employés dans le monde à créer et alimenter leur propre blog. Ce mouvement de fond a été qualifié par la revue Influencia de « génération P » (pour « participative »). En 2015, imagine Influencia, le dernier modèle Renault sera conçu par les clients du constructeur en collaboration avec les ingénieurs, et une chaîne de télévision de la TNT sera alimentée par les programmes tournés par ses téléspectateurs.

Science-fiction ? Pas forcément. De plus en plus de marques ont compris le bénéfice qu'elles pouvaient tirer de cette délégation de pouvoir à leurs clients. « Les consommateurs sont las d'une offre qu'ils considèrent comme de plus en plus indifférenciée et prennent leurs distances par rapport à toutes les institutions. L'individualisation est donc une piste d'épanouissement pour les marques », explique Nicolas Chomette-Bender, directeur général de l'agence B&G, conseil en prospective et innovation. La tendance touche aujourd'hui des secteurs de plus en plus divers. « Plus on a affaire à un produit de grande consommation, plus la customisation est un moyen de se différencier », ajoute-t-il.

Après le parfum (Creed, Jean Patou, Guerlain ou L'Artisan parfumeur), qui fait du sur-mesure depuis belle lurette, c'est dans le textile et la mode que la customisation fait le plus d'émules. Crea Pecam, leader de la mercerie créative, pratique la « mass customisation » en grandes surfaces à grand renfort de paillettes et de thermocollants. Ralph Lauren propose de personnaliser son polo. Sur le site lafraise.com (lire ci-contre), Celio fait de même avec le T-shirt star de la prochaine saison. Après Converse, la customisation de baskets séduit Adidas et Nike.

Pour Stéphanie Tramichiek, fondatrice du premier blog entièrement consacré à la customisation de vêtements (www.détournements. com), « la customisation est une nouvelle attitude de consommation, un rejet de l'uniformisation proposée par les grandes enseignes. Elle témoigne d'un besoin plus profond d'identité et de reconnaissance que le prêt-à-porter n'arrive plus à satisfaire. »

De plus en plus de secteurs concernés

Cette logique de cocréation ou de coproduction touche aussi la décoration, telle la vogue des stickers, les médias, avec Wikipédia et la blogosphère, la musique (les playlists) et même l'automobile - il est possible de personnaliser sa Smart ou sa Mini. L'alimentaire s'y met également. Ainsi, durant les étés 2004 et 2005, McDonald's a laissé aux internautes le soin de choisir le « burger star » de la rentrée. La marque Herta, elle, propose des recettes de cake à personnaliser, à rapprocher des « wok kits » de Suzy Wan. L'opération « caméra-conso » de Findus visait de même à valider de nouveaux plats auprès de consommateurs filmés in situ. Quant à la marque anglaise Innocent, elle consulte régulièrement ses clients sur la composition de ses smoothies ou la taille des bouteilles.

Les marques qui ne prendront pas le train du marketing participatif ont du souci à se faire, de l'avis des experts. « Celles qui imposent leur proposition globale de l'Atlantique à l'Oural, de façon uniforme et consensuelle, ont fait leur temps », tranche Nicolas Chomette-Bender. Quant au magazine Influencia, il imagine à l'avenir un « tribunal des marques » animé par les consommateurs sanctionnant les entreprises et les produits ne répondant pas à leurs attentes. Bigre !

www.bandg.fr

 www.influencia.net

 www.thebodyshop.com

 www.celio.fr

 www.babybel.fr

 www.detournements.com

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