Bien manger devrait être un jeu d'enfant

05/10/2006 - Satisfaire les parents tout en comblant les petits... L'industrie alimentaire cherche à résoudre cette quadrature du cercle, un bon moyen également de combattre son image de « fabricant d'obésité ».

La publicité alimentaire facteur d'obésité infantile. C'est la conclusion d'une enquête d'UFC-Que Choisir présentée à la presse le 26 septembre. Sur les 217 spots alimentaires ciblant les enfants et relevés pendant quinze jours sur les plus grandes chaînes de télévision, 89 % concernent des produits très sucrés ou gras, comme les barres chocolatées et les sodas. Et, pendant ce temps, les brocolis, endives et autres légumes restent toujours un mystère pour les enfants... Animateur de l'émission Chef, la recette ! sur M6, Cyril Lignac ne s'y résout pas. Le jeune chef a décidé de pousser les portes des cantines scolaires pour prêcher la bonne parole alimentaire. Résultat : Vive la cantine !, une émission diffusée en deux parties sur M6, les 19 et 26 septembre. Pour l'occasion, il s'est rendu avec le nutritionniste Jean-Michel Cohen dans deux écoles primaires du Nord et de Normandie, et dans un lycée de la région parisienne.

Crucial petit déjeuner

Sur le banc des accusés, les marques alimentaires ne restent pas les bras croisés. Elles introduisent de plus en plus un discours quasiment médical dans leurs publicités. Pour sa compote Pom'Potes, Materne montre des enfants hyperactifs. Phénomène nouveau, les bambins sont associés aux Oméga 3 ou au Bifidus, présentés comme une aide à la croissance et au développement intérieur. Des marques comme Plantafin (Unilever) et Activia (Danone) empruntent cette voie. « Via la publicité, les marques cherchent à se repositionner sur le marché », souligne Marc-Antoine Jarry, directeur du planning stratégique chez Ogilvy, agence en charge de la communication institutionnelle et des relations presse produits pour le groupe Unilever.

Un virage également opéré par Ferrero pour sa pâte à tartiner Nutella, qui a décidé de s'écarter d'une consommation plutôt compulsive au moment du goûter pour se recentrer sur le petit déjeuner. « Le premier repas de la journée est devenu crucial, confirme Gérard Lebaudy, président des Biscuitiers de France. Depuis deux ans, les biscuits à consommer lors du petit déjeuner se sont sensiblement développés, mettant en avant la présence de céréales complètes aux qualités nutritionnelles plus grandes. »

Pour soigner leur image, les marques assurent travailler d'arrache-pied sur le contenu de leurs produits. Ainsi Findus, qui vient de sortir une gamme de plats mêlant féculents et légumes. L'industriel s'est inspiré des conclusions d'une étude sur les comportements alimentaires des enfants, réalisée en partenariat avec l'enseigne de restauration collective Sodexho. Du 11 au 26 mai derniers, dix élèves d'une classe de CM1 de Conflans-Sainte-Honorine (Yvelines) ont été filmés dans l'enceinte de la cantine de l'école. Quatre d'entre eux l'ont également été le soir, ceci dans le but de comparer le déjeuner scolaire avec le dîner familial. La marque a ainsi pu constater que les parents sollicitent d'autant plus d'aide des marques qu'ils veulent concilier qualités nutritionnelle et gustative, et rapidité de préparation, le temps étant pour eux un facteur déterminant. Quant aux enfants, ils « cherchent à accommoder eux-mêmes leurs plats, en rajoutant du gruyère ou en mélangeant les aliments. Pourquoi ne pas utiliser ces « ruses » ? », s'interroge Steven Libermann, directeur marketing de Findus France.

L'une des « ruses » de la marque de surgelés est dans un hachis Parmentier réchauffable au micro-ondes, dans lequel sont intégrés 15 à 44 % de légumes. Ou encore des poêlées de pâtes enrichies de 10 % à 38 % de légumes et de protéines, ainsi que des garnitures de pommes de terre vendues par boîtes de deux pesant seulement 90 grammes. « Pendant longtemps, les féculents ont été diabolisés alors qu'ils sont nécessaires à l'alimentation des enfants, note Steven Libermann. Simplement, il ne faut pas en abuser. D'où le choix de conditionnements plus petits. »

L'incontournableargument ludique

L'initiative de Findus n'est pas isolée. La prise en compte d'une mise en cause concernant l'obésité est réelle. « Les parents se disent plus sensibles qu'avant à ce qui est inscrit sur les étiquettes et souhaitent contrôler davantage ce que mangent leurs enfants », note Marc-Antoine Jarry, d'Ogilvy. Les marques l'ont compris et ne jurent que par la transparence. Nestlé vient de dégainer sa « boussole nutritionnelle », pour le nouvel étiquetage de ses produits. L'objectif est de développer les informations relatives à l'alimentation. McDonald's a, pour sa part, installé progressivement depuis l'été une nouvelle signalétique dans ses restaurants.