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Entretien Vincent Leclabart

« L'heure est plus que jamais au parler vrai »

02/11/2006

Le président de l'agence Australie analyse les conséquences du divorce entre les consommateurs et les élites sur le marketing et le discours publicitaire.

Le baromètre TNS Sofres pointe un regain d'optimisme chez les consommateurs. Qu'en pensez-vous ?

Vincent Leclabart. L'année 2007 sera charnière et radicale. C'est ce que nous expliquons en préambule du Fact Book, que nous réalisons chaque année à l'agence, et dans l'étude Publicité et Société, menée en partenariat avec Ipsos (1). Les consommateurs sont immergés dans un monde où la technologie est partout, centralisée par des opérateurs uniques qui permettent des contacts très rapides. Les individus se sentent surpuissants.

D'où le divorce avec les élites ?

V.L. Le divorce est réel. Aucun intermédiaire n'est jugé représentatif, ni les politiques, ni les syndicats, ni les associations. Les gens ne font confiance qu'aux individus, et le phénomène s'est accéléré ces derniers temps.

Quelles conséquences cela a-t-il pour les marques ?

V.L. Les consommateurs doivent constater que les marques sont de leur côté. C'est indispensable. Elles doivent être recommandées par les individus eux-mêmes. Le marketing viral ou participatif sont autant de phénomènes qui s'accélèrent. L'important n'est plus seulement d'installer une marque, mais de la faire vivre. Il faut avoir de l'imagination.

Comment cela se traduit-il dans le discours publicitaire ?

V.L. Le discours publicitaire classique passe de moins en moins bien. Il faut toujours faire connaître la marque, mais il n'est plus question de raconter des carabistouilles. L'heure est plus que jamais au parler vrai. Il ne faut pas hésiter à se montrer audacieux.

(1) Les résultats de la 3e édition de cette étude seront présentés le 8 novembre prochain.

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