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L'évolution des technologies, le déploiement du haut débit et la convergence numérique modifient les modèles publicitaires. On ne devrait plus parler de campagnes mais d'expériences publicitaires, tant les nouvelles mécaniques interactives déployées par les marques et leurs agences placent l'individu au coeur de l'échange de communication. Tour d'horizon de cette mutation participative.

Le blog de marque

Ou la communication corporate réinventée. Sur le blog fordboldmoves.com, le constructeur automobile met son discours institutionnel en scène sous la forme d'une série documentaire, comme autant de points de vue, relayée par des vidéocasts. Une tribune permet aux concurrents et aux internautes d'exprimer leurs commentaires et critiques ainsi que de noter les contenus mis en ligne via un système d'étoiles. Les mécanismes viraux, qui permettent de placer la communauté des internautes en résonnance avec le message, sont ici exploités à leur maximum.

Personnalisation de message

SN Brussels Airlines propose, sur son site, de créer son film personnalisé (en ajoutant son propre message), à partir du spot TV officiel de la compagnie, et de l'envoyer comme courriel. En offrant ce module comme un outil ludique, la marque assure son marketing viral.

La bannière participative

En composant sur le clavier d'ordinateur le numéro de téléphone affiché, la voiture accidentée se répare progressivement sous nos yeux. La compagnie d'assurance Itaù, qui démontre ainsi la réactivité de ses services, a obtenu le Cyber Lion d'or à Cannes en juin dernier. Ce format dit participatif requiert une coopération gestuelle ou verbale de l'internaute. Cet été, pour fêter ses dix ans sur le Net, Barcelone a mis en ligne une bannière dans laquelle l'internaute soufflait les bougies avec son micro ou sa souris.

Le test virtuel

Toyota a utilisé le monde virtuel Second Life comme un laboratoire. En août dernier, le constructeur y a dévoilé en exclusivité son nouveau modèle, Scion, et a offert gratuitement des véhicules virtuels aux joueurs. L'objectif était d'obtenir un retour en observant l'utilisation et la personnalisation, réalisées via des avatars, et d'activer la publicité virale de son produit.

La bannière teasing

Une bannière rectangulaire classique (format « expand banner ») qui s'élargit et permet de jouer la mécanique du « teasing », un message qui se révèle en deux temps, sur intervention de l'internaute : c'est le format choisi par Intel pour promouvoir ses processeurs. La bannière montre un bureau avec des ordinateurs et révèle, lorsqu'elle s'élargit, un monstre filaire avalé par la solution Intel. Dans ce type de construction de scénario, divers formats peuvent dialoguer dans la page : par exemple, l'histoire est commencée dans la bannière, elle se poursuit dans un « skyscraper » (gratte-ciel) et se termine dans un rectangle situé en bas de page.

La pub dynamique en 3D dans un jeu vidéo

Le placement de produits dans les jeux vidéo n'est pas récent. Ce qui l'est, c'est la faculté de placer de la publicité dynamique, modifiable et actualisable pendant la partie du joueur (seul ou en réseau, il doit être connecté). La marque peut être intégrée dans le scénario, qui proposera des instants gagnants, comme l'a fait Coca. Dans everquest2.com, Pizza Hut proposait de commander sa pizza via le jeu.

L'action multicanal

Pour promouvoir son édition Here and Now Limited, Monopoly, qui fête ses 70 ans, a transformé Londres en terrain de jeu, avec Tribal-DDB Londres et OMD UK.Le jeu en ligne était relayé par des taxis équipés de GPS dont le passage dans telle ou telle rue permettait aux internautes de gagner de l'argent. Résultat : 190 000 joueurs représentant 218 pays, et le jeu s'est classé troisième des ventes en quatre semaines. L'action a été récompensée en juin 2006 d'un Lion d'or médias, à Cannes.

L'appel à contribution

Nikon a bâti une campagne de buzz, en et hors ligne, autour de son appareil photonumérique D80, qui a été fourni à des utilisateurs sélectionnés pour qu'ils se mettent en scène l'utilisant. La marque a rassemblé les photos dans une annonce presse parue dans Business Week et sur le site communautaire Flickr. Ces appels à contribution (concours de films, envoi de témoignages ou de clichés autour de la marque) permettent aux consommateurs de s'approprier le message publicitaire.

La bannière hypervidéo

On est bien loin du simple spot publicitaire adapté au Net ou du petit film viral rigolo. General Motors a lancé au Canada, il y a un mois, cette campagne de bannière hypervidéo dans laquelle l'internaute interagit. À chaque étape de présentation des véhicules, une charmante animatrice guide l'internaute et lui demande de faire son choix, avec un ton qui joue la complicité et l'interaction individualisée. Autre tendance :le minisite ou le webmagazine à consulter dans la bannière.

www.designinteractif.net

www.adnettrack.com

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