À quand la cuisse de légumes ?

14/12/2006 - Édouard Malboix a fondé Enivrance, le premier bureau de style alimentaire, en 2002. Il étudie les comportements, scrute les tendances et imagine des solutions pour l'industrie agroalimentaire. En sa compagnie, retour sur les thèmes qui ont marqué l'année.

design. L'heure est à la fantaisie, au décalage. Pourquoi, par exemple, ne sculpterait-on pas un aliment comme un autre matériau ? D'autant que « la grande tendance du moment, c'est la transversalité », explique Édouard Malboix, fondateur d'Enivrance, le premier bureau de style alimentaire. Elle est en partie favorisée par Internet, qui abolit les frontières. Il s'agit également de renouer avec la tradition de la cuisine aristocratique. « Le Siècle des lumières et le XVe siècle, celui de l'arrivée des épices, ont été des périodes de fantaisie gastronomique extraordinaire, où les aliments avaient des couleurs incroyables et où l'on travaillait la dissonance, une certaine forme de provocation pour s'amuser, se faire plaisir », explique-t-il. Pour lui, le design alimentaire serait réservé à une élite. « Il intéresse le petit milieu de l'art ou ceux qui ont les moyens de s'offrir les grands chefs, comme Ferran Adrià, le pape de la gastronomie moléculaire », commente Édouard Malboix. Pour lui, le design alimentaire tient l'industrie et le grand public à l'écart. Il concerne, avant tout, le packaging, le travail sur la couleur, la forme, la découpe et la texture. « C'est du happening en série limitée, pour travailler l'image ou l'événementiel », conclut-il.

innovation. Avec Enivrance, Édouard Malboix cherche des solutions alimentaires pour l'industrie adaptées aux styles de vie du moment. Il s'agit d'inventer des formes de modernité alimentaire qui complètent la tradition sans s'y opposer et qui permettent à tout un chacun, quels que soient le moment de la journée et la taille du portefeuille, de manger des produits nouveaux alliant qualité, fraîcheur et goût. Chez Enivrance, on parle de « gastronomies portables, décentralisées ou sur le pouce, qui procurent des sensations, un pic de plaisir ».

À la différence du design alimentaire, tout est à inventer. « Nous sommes au balbutiement d'une nouvelle intégration de l'aliment sous toutes ses formes, dans un art de vivre du XXIe siècle », explique Édouard Malboix. Mais peut-on réellement innover en France, pays de la gastronomie. Le caractère sacré, vital et culturel de la nourriture n'est-il pas un frein ? « La France est loin d'être en tête de la course. Elle s'est fait rattraper en rejetant la modernité, en écartant tout ce qui va au-delà du repas assis et de la tradition, qualifié de malbouffe, ce qui a nui à la créativité », explique Édouard Malboix. Et d'ajouter : « La France a par ailleurs diabolisé le marketing, en en faisant une façon de vendre n'importe quoi aux consommateurs. Or le marketing permet aussi de raconter des histoires nouvelles, de développer des styles de vie nouveaux. » Enfin, il y a dans l'alimentaire, beaucoup plus qu'ailleurs, des modèles de préférence ainsi qu'un important conservatisme ambiant. Du coup, quand on innove dans ce secteur, il est impossible de changer le fond et la forme en même temps. On rejoue des classiques en faisant, par exemple, un sandwich à la confiture à déguster à l'heure du déjeuner. Mais cela reste un sandwich.

obésité. Les problèmes liés à l'obésité poussent les marques à innover. « Avec l'obésité, on tire à vue sur les marques, mais aussi sur un modèle industriel, qui n'est plus en phase avec les attentes et les styles de vie fondés sur la compétitivité, la vitesse, la flexibilité, l'éveil, commente Édouard Malboix. Si une industrie nous plombe avec trop d'acides gras saturés, trop de sucres ou trop de sel, elle va à l'encontre de notre société hypernomade et de cette folle espérance de l'homme d'allonger sa durée de vie. » Les marques sont également condamnées à se renouveler, parce qu'elles sont talonnées par une grande distribution qui propose ses propres marques et réduit les écarts. Enfin, elles ne peuvent ignorer le retour obsessionnel de Dame nature.

fraîcheur et santé. Les marques les plus innovantes, selon Édouard Malboix, sont, d'une manière générale, celles qui ont opté très tôt pour un parti pris santé et celles qui poussent le plus loin la fraîcheur. Ce sont des marques de « smoothies » (boissons à base de fruits frais), comme Innocent et Immédia, et celles « style de vie », comme Illy et Starbucks. Materne a également innové avec Pom'potes, les compotes en forme de petites gourdes à boire, tout comme Andros, qui a opéré le passage de la compote en conserve à l'ultrafrais, avec une multitude de plates-formes aromatiques. Sans oublier Danone, avec Danonino et Actimel, Triballat (Sojasun), avec ses Soja Pop', ou encore Monoprix, avec ses produits Daily Monop. « Aujourd'hui, dans les villes, notamment anglo-saxonnes, on assiste à l'éclosion de petites enseignes, comme Prêt-à-manger en Grande-Bretagne, qui proposent des alternatives qualitatives fondées sur la fraîcheur, le " fait-maison " le matin même », note-t-il.