Nos voisins les animaux

14/12/2006 - Invasion de bêtes sauvages dans la publicité en 2006. Exotiques mais familières, elles taquinent notre mauvaise conscience environnementale.

Un vieil adage veut que des enfants et des animaux dans une publicité garantissent son succès. Que dire alors de la thématique animalière qui a déferlé cette année ? Chez EDF, un tamanoir éteint un poste de télévision du bout de sa langue et des suricates installent un panneau solaire sur le toit d'une maison. Un mouton astique une voiture Peugeot pour remercier l'automobiliste d'avoir « profité des promos propres ». Un cerf nous contemple de toute sa majesté dans un salon d'hôtel Novotel, et un bébé phoque, couché sur un couvre-lit, nous jette un regard attendrissant. Dolce&Gabbana montre une biche aux abois se réfugiant dans les bras d'une jeune fille presque aussi jolie qu'elle. Le cheval emblématique d'Hermès a repris le collier, jouant avec malice avec les accessoires de la marque. Quant au Renault Scénic, il cumule l'enfant et l'animal en installant un éléphanteau à l'arrière de la berline familiale.

À y regarder de plus près, cette convergence animalière va au-delà de la seule exploitation d'une vieille ficelle publicitaire. Tous ces animaux ont en commun d'être à la fois sauvages et familiers. Ils se glissent dans notre quotidien sans rien perdre de leur animalité, mais sans devenir menaçants pour autant. Et traduisent une proximité retrouvée entre l'homme et la nature, en ces temps de mauvaise conscience liée au réchauffement climatique, et de volonté de protection des espèces menacées. De façon différente, les héros des publicités EDF et Novotel semblent nous prendre à témoin de nos errements : le tamanoir éteint la télévision restée en veille, le cerf renvoie aux grands espaces à protéger.

Nature à domicile

Patrice Duchemin, planneur stratégique indépendant, développe une analyse audacieuse : « Cette tendance concerne une nature à la fois exotique et esthétique. Exotique car nous sommes en pleine période de compassion pour l'animal, avec l'irruption de Nicolas Hulot dans la campagne présidentielle. C'est un animal lointain, comme le bébé phoque sur la banquise ou le panda, pas le chien ou le chat de la Fondation Brigitte Bardot, qui n'intéressent plus grand monde. Esthétique aussi car, de nos jours, tout est design. Les animaux de la publicité Novotel sont filmés comme des objets, immobiles, dans une très belle lumière. Il y a quelques années, on aurait mis un canapé Chesterfield dans un hall d'hôtel. Aujourd'hui, c'est un cerf. »

Franck Saelens, directeur général adjoint de Young&Rubicam, qui a conçu la campagne Novotel, n'en demande pas tant. Pour lui, il n'y a pas de deuxième lecture environnementale à chercher dans ses films. « L'objectif était de montrer la différence des hôtels Novotel par rapport aux concurrents de leur catégorie : des chambres spacieuses, de grandes baies vitrées qui laissent entrer la lumière naturelle, l'usage du bois et de la pierre. Tout est fait pour que l'on s'y sente naturellement bien. La traduction de cette idée, c'est que le bien-être est tel que même un animal sauvage s'y sentirait dans son élément. » Il se trouve que le groupe Accor, maison mère de Novotel, a conçu un programme pour réaliser des économies d'énergie dans ses hôtels, mais ceci n'a rien à voir avec cela.

Une chose est sûre, l'apparition de bêtes sauvages dans notre quotidien renvoie à l'univers des contes de fées, façon Peau d'âne pour Dolce&Gabbana et Novotel, ou Walt Disney pour EDF et Renault. Même le cheval d'Hermès n'a rien d'apprivoisé : il n'apparaît jamais sellé et garde sa liberté, quel que soit le rôle qu'on lui prête. « C'est comme acheter un objet chez Nature&Découvertes ou un livre de Yann Arthus-Bertrand : on cherche à faire entrer l'exotisme chez soi », ajoute Patrice Duchemin. Espérons que la faune sauvage ne finira pas cantonnée aux images sur papier glacé.