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Mascottes en embuscade

14/12/2006 - par Marie Maudieu

Le bonhomme vert de Cetelem et l'idée SNCF ont du souci à se faire : les mascottes d'antan sont de retour. L'ourson Butagaz, les singes Omo, le bébé Lotus et même Bibendum sont décidés à en découdre...

Le petit bonhomme vert de Cetelem n'a pas fini de courir. Il devait déjà subir la concurrence effrénée du pouce de la Société générale, toujours disponible, et de l'idée SNCF, qui n'en finit plus d'avancer. Mais il y a pire : cette année, ce sont les mascottes seniors qui contre-attaquent. Au printemps dernier, V a lancé l'offensive avec l'ourson Butagaz. Sacrifié il y a quelque temps sur l'autel de la modernité, il a été appelé à la rescousse en début d'année, modernisé et sévèrement rafraîchi. « Les marques ont de plus en plus de mal à émerger, et les codes publicitaires deviennent essentiels, explique Luc Wise, directeur associé en charge du planning stratégique de V. Les mascottes ont cet avantage d'être aisément repérables par les clients, qui se les approprient. En plus, elles sont déclinables sur tous les supports, y compris Internet. »

En août, Lotus a suivi le mouvement. Pour le lancement de Lotus Confort, Les Ouvriers du paradis ont ressuscité son emblématique bébé, qui s'était éclipsé en 2001. La marque phare du groupe américain Georgia-Pacific (35 % de part de marché) se trouvait face à un dilemme, que résume son directeur marketing, Serge Moissonier : « Comment communiquer sur le lancement d'un produit quand la marque est tellement installée qu'on a la sensation qu'il n'y a plus rien de nouveau ? » Réponse : en jouant la connivence. « Le bébé Lotus est une icône inscrite dans l'ADN de la marque depuis les années soixante-dix et le film fondateur de la saga [le bébé fesses nues qui déroule le papier et déboule dans le salon en criant " Mamaaan... "] », explique Géraldine Carlioz, chef de groupe en charge du budget à l'agence. Le bébé n'en est d'ailleurs plus un. « Dans le dernier film, c'est un petit garçon plutôt autonome, qui vit une aventure onirique dans les toilettes », raconte Valérie Napoly, directrice commerciale des Ouvriers du paradis.

Le Bibendum gonflé à bloc

Différencier les marques et rassurer les clients, c'est le rôle de ces mascottes régressives qui en ont encore sous le pied. Discrètement mais sûrement, le jovial Sénégalais est réapparu dans les visuels Banania signés Jean&Montmarin. Quant aux singes Omo, ils font un retour « maousse costaud ». Près de vingt ans après sa création, le sabir inventé pour Unilever a fait cet automne un retour fracassant sur les écrans. L'agence britannique BBH a relancé la saga pour le marché français, en modernisant les singes grâce à l'animation. Mais la palme d'or de la vieille mascotte en pleine forme revient au Bibendum. À cent huit ans, le bonhomme Michelin est toujours gonflé à bloc. TBWA Paris en a fait le centre de la campagne européenne de la marque cette année : deux films en 3D, de la presse, des publirédactionnels, de la radio, des déclinaisons en points de vente et sur Internet, sans oublier une exposition itinérante en Europe. Georges le yéti (Tic Tac) et Ernie le hérisson (Spontex) n'ont qu'à bien se tenir.

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