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Génération happy-boomers

11/01/2007 - par Christine Halary

Les baby-boomers ont les tempes grises mais l'esprit toujours frondeur. Cette génération atypique, qui a fait Mai 68, bouscule les idées reçues sur les seniors en s'inventant une deuxième vie.

C'est l'histoire d'une quinquagénaire, toujours active, pimpante et déjà grand-mère. Marie, cinquante-cinq ans, héroïne du premier roman d'Ariel Ricaud, Pretty Man (à paraître le 11 janvier aux éditions Fleuve noir), incarne l'âge de la rupture. Celui de la rivalité professionnelle des plus jeunes, pressés de prendre votre place, du départ des enfants du foyer, de l'usure de la relation conjugale et de la naissance des petits-enfants. Déclin ou rebond ? Marie affronte ces bouleversements avec la frénésie de la séduction, levant au passage le tabou de la sexualité des femmes mûres. « La ménopause, oui, la sexopause, non ! », revendiquent sans pudeur les « mamy-boomers » sondées dans les groupes de consommation de Senioragency pour Cialis, le médicament contre les troubles de l'érection des laboratoires Lilly. Même la campagne gouvernementale, lancée en octobre dernier pour changer les mentalités sur les seniors, y va de son sémillant témoin aux tempes grises : « Je peux faire l'amour plus longtemps que vous... »

Rupture et décalage

C'est dire l'appétit de vivre de cette génération montante - un Français sur trois est âgé de plus de cinquante ans - et mutante. « Comment les 50-60 ans pourraient-ils se sentir vieux ? Eux dont les parents, ceux qu'ils appelaient déjà " nos vieux " en 1968 lorsqu'ils ont rejeté leur modèle de société, sont toujours en vie », interpelle Benoît Goblot, directeur de Senioragency, agence qui a déposé l'appellation « happy-boomers » pour qualifier cette cible de consommateurs. La cinquantaine, de nos jours, ce n'est plus « l'approche de la vieillesse » mais « la possibilité de commencer une nouvelle vie ». Tel est l'enseignement d'un sondage TNS Sofres/Fleuve noir réalisé en octobre et novembre 2006 auprès des femmes de 50 ans et plus. Elles sont 73 % à exprimer une vision optimiste de cet âge de la vie. Et lorsqu'on les interroge sur les pratiques pour rester séduisantes, elles disent soigner leur hygiène alimentaire, leur apparence vestimentaire et faire des soins de beauté.

Il est vrai que cette « génération best of », comme on la surnomme volontiers, est particulièrement gâtée. Elle a connu l'âge d'or de la consommation et l'euphorie des progrès de la science. Coincés entre des parents rompus aux privations de la guerre, à la reconstruction et à l'épargne, et des jeunes inquiets pour leur avenir car taraudés par la précarité, les « boomers », eux, ont conquis les moyens de dépenser et de jouir sans entraves. « À l'inverse de leurs enfants, ils ont eu une éducation dure, mais une vie douce », souligne Pascale Weil, directrice associée de Publicis Consultants, dans son livre Tels pères... quels fils ? (Éditions Eyrolles, avril 2006). En rupture avec ses aînés, en décalage avec ses descendants, cette « Me- Generation », pour reprendre l'expression de l'écrivain américain Tom Wolfe, appelée encore « Splurge Generation » (celle qui claque son argent) où l'individu s'intéresse d'abord à lui-même et à son plaisir, a plus que jamais les moyens de consommer.

« À cinquante ans, les deux tiers des Français sont propriétaires et possèdent 60 % du parc immobilier », rappelle François de Closets dans Une vie en plus. La longévité, pour quoi faire ?, ouvrage coécrit avec Joël de Rosnay, Jean-Louis Servan-Schreiber et Dominique Simonnet (Le Seuil, octobre 2005). « Un quart des cinquante ans et plus détient un patrimoine, contre 10 % pour le reste de la population », souligne encore l'essayiste. Ils ont de surcroît la santé et le loisir de consommer. La France détient le record du nombre de jeunes retraités : seuls 36,8 % des 55-64 ans y occupent un emploi, contre 50 % et plus dans les pays européens (jusqu'à 68,6 % en Suède). Certes, au vu de sa démographie, la France risque de connaître une situation socialement explosive. De trois cotisants pour deux retraités, le pays va passer à deux cotisants pour trois retraités. Mais cette génération atypique n'en profite pas moins. « Après avoir inventé leur jeunesse, les quinquas veulent inventer leur maturité », prévient-on chez Bayard, groupe de presse qui vient de relancer le magazine Vivre plus à destination de cette tranche d'âge. Les « boomers » refusent qu'on les caricature en jeunes tout comme ils répugnent à être catalogués comme seniors. Leur souhait ? Rester dans la modernité.

Fidèles aux marques

Bref, une cible en or pour les industriels de la consommation et des services. Et pourtant... Bien que les plus de cinquante ans représentent entre 35 et 55 % des marchés de consommation, les professionnels du marketing s'entêtent à cibler les 25-35 ans. « Et lorsqu'ils s'adressent aux seniors, ils commettent l'erreur de les " ghettoïser " », ajoute Cristelle Ghekiere, cofondatrice du cabinet de veille stratégique et d'innovation Seniosphère. Et de citer en exemple l'échec d'une carte de réduction sur un éventail de produits à destination des plus de cinquante ans aux États-Unis. Cette carte « marqueur d'âge » a soulevé des obstacles psychologiques. Les consommateurs se sont montrés réticents à l'exhiber à la caisse des supermarchés.

Quelques attitudes communes permettent pourtant de cerner cette population. À l'inverse des jeunes, les « boomers » sont fidèles aux marques ; ils ont d'ailleurs grandi avec elles. Ce sont des consommateurs exigeants et avertis, qui prennent le temps de la décision. « Les 50 ans et plus se sont équipés plus tard en Internet, mais ils l'ont fait massivement en sachant précisément ce que cet outil leur apporterait », remarque Benoît Goblot, de Senioragency. Ils sont d'ailleurs aujourd'hui les plus gros utilisateurs d'Internet à domicile. Enfin, cette génération consumériste qui a grandi dans une culture de l'écrit, est avide d'informations. Sans chercher à faire des économies, elle veut « en avoir pour son argent » Cela suppose de la part des marques des messages publicitaires moins conceptuels et davantage explicatifs. À bon entendeur...

www.senioragency.com

 www.seniosphere.com

 www.unevieenplus.com

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