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Sous la cible, le consommateur

08/02/2007 - par Cathy Leitus

France Pub Consommateurs a développé une base de données croisant des comportements de consommation avec des expositions médias. Objectif : permettre aux annonceurs d'affiner leur stratégie en tenant compte de la relation des individus avec les moyens d'information.

Pourquoi tel cadre supérieur va-t-il faire ses courses chez ED alors que son collègue de ­bureau refuse de mettre les pieds dans une enseigne de hard-discount ? Pourquoi celui-là surinvestit le poste d'achats alimentaires au détriment de l'automobile et tel autre le voyage plutôt que la décoration de sa maison ? Face à un consommateur de plus en plus complexe, les annonceurs s'interrogent sur la meilleure stratégie de communication à adopter, et notamment sur le dosage entre médias et hors-médias. L'étude France Pub Consommateurs que vient de publier Groupe Hersant Média (GHM) ­devrait leur fournir quelques éléments de réponse. « Avoir une approche en termes de cible ou de profil sociodémographique ne suffit plus pour toucher avec pertinence le consommateur, ­explique Xavier Guillon, directeur études et marketing de GHM. Les ­annonceurs savent doser le médiaplanning en termes d'exposition médias, mesurer l'audience et la performance des contacts délivrés sur une cible donnée, mais ils ignorent la relation qu'entretient ladite cible avec les moyens d'information. »

C'est là toute l'originalité de cette étude qui ne mesure pas le contact, mais la proximité avec les moyens d'information. « La proximité, c'est plus que l'affinité, car c'est la connaissance et la crédibilité que les individus portent à un moyen d'information au-delà de l'exposition », précise Xavier Guillon. À l'opposé des études qui mesurent l'audience et les ventes, France Pub Consommateurs, qui a interrogé 30 000 personnes de 15 ans et plus, fournit une base de données permettant de croiser des comportements de consommation et de modes de vie avec des expositions médias. « Nous partons de la pratique du consommateur et de son parcours d'achat, explique Xavier Guillon. Ensuite nous l'interrogeons sur les moyens d'information médias et hors médias dont il se sert pour aller chercher de l'information commerciale et se faire une opinion. Les deux approches sont nécessaires pour construire un plan médias, qui doit prendre en compte la cible et la crédibilité accordée aux médias par ses utilisateurs. »

Communiquer par capillarité

Sur le plan de l'information commerciale, il ressort de l'étude (lire les graphiques) que les Français la recherchent avant tout en se déplaçant en magasin (à 81,3 %), puis en compulsant catalogues et prospectus. Sur la recherche de produits et de services, Internet, à la fois média et canal de distribution, s'impose largement en pénétration (32,6 %) et en fréquence d'utilisation (indice 143), devant les autres médias. La presse magazine et la presse gratuite jouent leur rôle, ainsi que la télévision, surtout en raison de sa pénétration dans les foyers. Assez logiquement, la presse TV et la presse quotidienne sont peu citées sur cet aspect commercial. Pour se forger une opinion sur l'actualité politique, économique, etc., plus de 70 % des Français - téléspectateurs à 95 % - en appellent à la télévision. Un bon tiers compte sur la presse, la radio et Internet. Cette proximité aux médias varie évidemment en fonction des centres d'intérêt des individus. Sur la politique nationale, par exemple, la télévision, la radio et les quotidiens évincent de loin Internet, médias plus présent sur la culture.

« On constate ce même type de variation des moyens d'information en fonction du poste d'achats. Et c'est ce qu'il faut prendre en compte pour construire un plan médias pertinent », note Xavier Guillon. Ainsi, en matière de banque et assurance, le consommateur déclare s'informer prioritairement grâce aux mailings, au téléphone, à la radio et à la télévision. Pour l'équipement sportif et les vêtements, c'est la visite en magasin qui prime, près de quatre fois plus que la radio. Pour l'alimentaire, le bon mix, c'est prospectus, PLV, télévision, radio et affichage. Pour l'automobile, davantage que la télévision, c'est la presse (gratuite, spécialisée, quotidienne et régionale) et, plus encore, les salons que plébiscitent les consommateurs. L'immobilier reste la chasse gardée de la presse quotidienne et gratuite. « Tenir compte des sensibilités, communiquer par capillarité, est la garantie de toucher le bon public », renchérit Xavier Guillon. Aux annonceurs et à leurs agences médias de faire preuve de créativité en affinant leur plan médias.

www.francepub.fr

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