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Colette, dix ans de découvertes

15/02/2007 - par Entretien : Yves Mirande

Au moment de son ouverture en 1997, on lui donnait six mois à vivre. Colette, le célèbre concept store parisien de la rue Saint-Honoré, fêtera pourtant ses dix ans en mars. Petits secrets de longévité avec Sarah Lerfel, acheteuse, directrice artistique, cofondatrice avec sa mère, Colette Lerfel, du célèbre magasin branché.

Pourquoi et comment avez-vous créé Colette ?

Sarah Lerfel. L'idée est vraiment née du lieu lui-même. Ce n'est pas comme si on avait eu l'idée en amont et que l'on avait cherché l'endroit après. En visitant cette surface vide, on a imaginé qu'elle pourrait accueillir aussi bien un restaurant au sous-sol, une salle d'exposition au premier étage, un peu de mode, de design, de beauté... Nous avions envie de réunir dans un même endroit tous ces différents univers et le déclic est né de cet espace.

L'idée n'était-elle pas plutôt d'imiter la tendance des concept stores qui fleurissaient alors à l'étranger ?

S.L. Non. En 1997, Paris était vraiment en train de dormir. Les concept stores qui existaient déjà étaient établis depuis longtemps, comme Corso Como à Milan, Joseph à Londres ou de très beaux magasins à New York. On voyait des choses à l'étranger qui manquaient à Paris et on avait envie de les apporter ici. Mais il n'y a pas eu un modèle de concept store que l'on a souhaité transposer à Paris.

Dès l'ouverture de votre concept store, on entendait « Colette, dans six mois, ce sera fermé »...

S.L. Ah, ça, je crois que c'est surtout dans la mentalité française de ne pas croire en la nouveauté ou de critiquer pour critiquer. C'est sûr que c'était un véritable défi, parce que c'était nouveau pour Paris. Ça n'a pas toujours été évident, mais on est encore là et on tient bon.

Quel est votre secret ?

S.L. L'important, pour nous, est d'avoir un espace dans lequel on découvre des choses, dans lequel on se sente bien et d'où on ait envie de partir avec quelque chose de nouveau aussi. Nous essayons d'être un endroit où l'on apprend ce qu'il peut y avoir dans l'air du temps. Le secret, c'est, je pense, cet énorme appétit de toujours dénicher de nouveaux noms et de toujours faire découvrir. Si nous étions restés, aujourd'hui, avec les mêmes noms, les mêmes choses que l'on a pu apporter au début, nous aurions lassé les clients, et nous-mêmes par la même occasion. Un autre secret, c'est de faire en sorte que l'endroit se transforme sans arrêt, à travers les vitrines, les expositions et la présentation de nouveaux créateurs que l'on découvre tous les jours... Par exemple, nous travaillons désormais avec des marques avec lesquelles il nous paraissait impossible de collaborer à une certaine époque. C'est cette excitation, cette course vers quelque chose que l'on ne connaît pas, et puis l'envie d'étonner, de s'amuser, de partager cette gourmandise de nouveautés, qui fait que ça résiste et que ça perdure.

Quelle est votre façon de travailler ?

S.L. Elle est malheureusement un peu floue mais, avant tout, elle repose sur la curiosité. Tout ce que l'on fait naît souvent d'instincts personnels. Ce qui nous motive, c'est la volonté de faire découvrir les choses. Si bien que nous voyageons beaucoup. Nous nous rendons régulièrement aux États-Unis, au Japon, en Angleterre parce que ce sont des sources d'inspiration incroyables. On passe énormément de temps sur Internet, un outil indispensable pour être à l'écoute de tout ce qui se passe dans le monde entier ; la dernière paire de baskets, la dernière collaboration entre une marque et un graphiste, le dernier concept de parfumerie, etc. Ensuite, parmi toutes ces informations, nous devons faire nos propres choix et les convaincre de venir ici. Puis il y a un travail de mise en place, au cours duquel on mélange les créateurs, les créations et où l'on renouvelle les associations chaque semaine. Mais, au final, tout est basé sur le rapport humain, que rien ne remplace.

Quels sont vos critères de choix pour les produits ?

S.L. La règle, c'est qu'il n'y a pas de règle. Parfois, ce n'est pas une nouveauté mais juste un classique qu'on redécouvre. L'important est justement de ne pas se figer dans des critères à respecter. Parce qu'aujourd'hui, il existe une interaction entre tous les domaines : les créateurs de mode peuvent être inspirés par la musique, par l'art, par le graphisme... C'est donc la création au sens large que nous avons envie de mettre en avant dans nos choix. Parfois, on peut aussi échanger des idées avec d'autres concept stores, comme Dover Street Market à Londres, dont nous somes assez proches. Le fait de savoir que tel autre magasin a choisi un nouveau créateur est un plus, car cela veut dire qu'il sera distribué dans le même type de lieux à l'international. De plus, on privilégie toujours la très bonne qualité, quel que soit le produit, même si c'est un petit gadget. Nous sommes donc guidés par ce que l'on aime. C'est très subjectif.

Ces choix se font-ils en fonction de votre clientèle ?

S.L. Notre clientèle est comme les lecteurs de Tintin : de 7 à 77 ans, issus de tous les pays, de toutes les origines, de toutes les cultures, de toutes les classes sociales, des gens qui s'intéressent à la mode et des gens qui n'en ont rien à faire. De fait, la clientèle est née de cette sélection très large. On ne peut pas chercher tel produit spécifiquement pour telle clientèle. Ce serait un piège dans lequel on s'enfermerait. Au contraire, on se dit que, grâce à nos choix et nos goûts éclectiques, c'est la clientèle la plus diversifiée possible qui va venir dans le magasin et craquer sur le dernier rouge à lèvres, livre, CD ou tout autre produit.

Quels sont vos projets ?

S.L. Nous n'avons surtout pas de projets d'expansion ! Nous souhaitons vraiment nous concentrer sur cet espace, le faire évoluer le plus possible pour qu'il soit toujours mieux. Je sais qu'on ne peut pas se démultiplier. Donc, il s'agit d'arriver à mieux s'organiser pour avoir plus de temps, parce qu'aujourd'hui c'est une course perpétuelle. On ne voit pas le temps passer. D'un côté, c'est excitant, de l'autre, on passe à côté de certaines choses. Il faut juste trouver le bon équilibre.

www.colette.fr

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