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Le marketing mobile cantonné au SMS

22/02/2007 - par Anne-Lise Carlo

Le marketing mobile séduit de plus en plus. Mais à l'heure du développement du multimédia, l'outil préféré des annonceurs reste... le SMS.

Le boom du marketing mobile est attendu pour cette année. Cela semblait en tout cas une évidence lors du dernier salon 3GSM qui s'est tenu à Barcelone, du 12 au 15 février. Mais si le mobile est de plus en plus proposé dans les plans médias, peu d'annonceurs y ont encore recours. Pourtant le marché semble juteux : plus de huit Français sur dix utilisent un téléphone mobile. Mais, selon l'Arcep (Autorité de régulation des communications électroniques et des postes), il reste balbutiant. Le panel des supports de communication publicitaire est large : SMS, MMS, vidéo ou Internet mobile, mais c'est le premier qui reste la vedette. Trois ans après son lancement sur le marché publicitaire, le SMS reste en effet le canal de communication préféré des annonceurs qui utilisent le marketing mobile.

Des offres instantanées

Première raison de ce succès : tous les téléphones mobiles possèdent la fonction SMS, contrairement aux MMS et à l'Internet mobile pour lesquels le taux d'équipement reste encore faible (voir l'encadré). « Pour l'usager, le SMS est toujours un moyen de communication privilégié. En moyenne, un utilisateur en envoie pas moins de vingt-six par mois ! », souligne Valérie Morrisson, directrice du pôle Technologies-Médias de TNS Sofres. Cet outil est depuis longtemps entré dans les usages et se démarque par sa simplicité d'utilisation, un gros atout pour attirer les annonceurs. « D'une manière générale, on propose des campagnes SMS à des annonceurs qui dépensent beaucoup d'argent pour leur image de marque, explique Marc-Henri Magdalenat, cofondateur de Screen-tonic, spécialiste de la publicité sur mobile. Le SMS est un plus pour eux. »

Le parfumeur Marionnaud fait partie des pionniers. « L'intérêt pour nous de ce type de campagne est de pouvoir faire des offres promotionnelles quasi instantanées. Lorsqu'il reçoit son SMS promotionnel, notre client a plus de chances d'être en mouvement, dans la rue par exemple, et donc de pouvoir se rendre rapidement dans un point de vente. Avec un envoi par courriel, il va forcément lire l'offre devant son ordinateur », explique Olivier de Mendez, directeur de la communication et des relations publiques de Marionnaud. Ces opérations dites de chronomobilité sont parmi les principaux attraits du SMS publicitaire. « Des atouts d'autant plus intéressants que nous ciblons principalement les jeunes dans ces campagnes. Or, ceux-ci, nés avec le marketing, sont très friands de ces offres instantanées ! », ajoute-t-il. Les 15-24 ans sont en effet les plus gros consommateurs de SMS, selon TNS Sofres. « En conséquence, les marques jeunes sont très demandeuses des campagnes SMS », explique Michel Proust, président de LD Mobile, société spécialisée dans le conseil médias mobile.

Néanmoins, si les annonceurs évoquent le SMS en tant qu'outil publicitaire, les régies mobiles, elles, le décrivent plus comme un outil de marketing direct tout indiqué pour entretenir la relation client. « Dans ce cadre, le SMS est ainsi un support crucial pour les banques. Il permet en effet d'effectuer de plus en plus de tâches pendant un déplacement, comme le règlement des factures ou la consultation du compte. Dans un avenir proche, le SMS sera également vital pour la banque mobile, notamment pour la détection et la prévention des fraudes », explique Andrew Bud, président exécutif de Mblox, réseau de transactions mobiles mondial.

Moins cher qu'un timbre

Le prix d'une campagne par SMS est également un argument de poids auprès des annonceurs. Ne nécessitant ni coût de fabrication ni d'impression, le SMS revient moins cher qu'un timbre, et remplace dans certains cas le mailing. Seule ombre au tableau , son côté intrusif, même si les annonceurs prétendent avoir peu de retours de clients mécontents. Les études le montrent, les usagers ont un rapport très personnel avec leur portable et la publicité n'est pas forcément la bienvenue sur ce terrain. Les opérateurs se sont adaptés en verrouillant le marché des contacts clients mobiles sur le principe de l'« opt-in ». « Aujourd'hui, 6 millions de Français ont donné leur accord pour recevoir de la publicité mobile », précise Alexandre Mars, président de Phonevalley, société française spécialisée dans les solutions mobiles. Avantage : « Le marché est réduit, mais il est pur », indique Alexandre Mars. Encore peu fréquent, le taux de lecture d'un SMS publicitaire est par conséquent assez élevé. « D'où l'intérêt de l'utiliser avec parcimonie. Sinon, les consommateurs vont commencer à subir ces campagnes », estime Olivier de Mendez, chez ­Marionnaud. « Le client a aussi la possibilité de répondre " stop " pour mettre fin à l'envoi de ce type de SMS », ajoute Michel Proust, de LD Mobile.

Si le SMS est devenu un outil de marketing mobile incontournable, il lui manque encore des indicateurs afin de rassurer totalement les annonceurs. Notamment celui de la rentabilité des campagnes, qui n'est pas mesurable pour l'instant. « Pour que l'on puisse la calculer, il faudrait ajouter à nos messages l'envoi d'un code-barres avec lequel le client se rendrait en magasin pour bénéficier de l'offre. Mais les innovations dans ce domaine sont encore trop récentes pour les exploiter », résume Olivier de Mendez. Qui se dit prêt, malgré tout, à essayer toutes ces nouvelles technologies.

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