Les marques retrouvent un sexe

Ce phénomène d'adaptation est d'autant plus criant pour les marques qui ciblent depuis leur naissance l'un des deux sexes : après avoir fait le plein de consommateurs, elles cherchent de nouvelles sources de développement. C'est le cas de Geneviève Lethu, spécialiste des arts de la table, qui conserve une clientèle certes fidèle, mais vieillissante et suréquipée, composée à 95 % de femmes. En deux ans, sa clientèle masculine est passée de 5 à 15 % grâce au lancement des collections « Hommes à table » et « Idalgo », adaptées à la cible via des tons sobres, des matériaux bruts, des assiettes carrées et des verres bleu marine. Sans parler d'une nouvelle gamme d'ustensiles de cuisine haut de gamme au design apprécié des cuisiniers du dimanche.

Diversifications tous azimuts

D'autres secteurs ont opéré avec succès cette diversification, malgré quelques tâtonnements. Les acteurs de la cosmétique ont longtemps « dragué » les hommes avant que la marque Nickel ne leur fasse comprendre qu'ils n'arriveraient à rien sans des produits aux textures et au packaging adaptés. Cette pratique n'a plus aucun secret pour Clarins ou Nivea for Men. Dans un tout autre univers, l'équipementier sportif Salomon développe depuis deux ans une gamme de skis féminins élaborée par des femmes. Celle-ci tient compte de leurs spécificités morphologiques (fixation avancées, matériaux plus légers...) et se pare de motifs colorés et fleuris qui ne laissent aucune ambiguïté. Les téléphones mobiles, eux, ne sont pas en reste, voire étaient en avance. Depuis 2002, Samsung multiplie les initiatives pour toucher les femmes : portable-poudrier, menu « forme et santé » permettant de calculer son poids idéal, collection haute-couture, palettes de couleurs, lignes élancées... Quant à l'industrie du jeu vidéo, produit de loisirs essentiellement masculin, elle féminise ses produits pour poursuivre sa croissance. Ce n'est donc pas un hasard si Sony Playstation a lancé, fin 2006, une PSP de couleur rose, en partenariat avec la chanteuse Pink. Et si la marque cherche également à développer des jeux qui correspondent davantage aux joueuses, comme les « social gaming », opposant des chanteurs de karaoké ou des « têtes » à la manière de l'émission Questions pour un champion. Le « gender marketing » n'a pas fini de faire des émules.

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