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Les marques retrouvent un sexe

12/04/2007 - par Delphine Masson

Les marques tournent le dos à la tendance androgyne et unisexe pour affirmer le caractère masculin ou féminin de leurs produits.

Les colas viendraient-ils, eux aussi, des planètes Mars et Vénus ? Depuis quelques mois, Coca-Cola commercialise un Coca-Cola Zero, sans sucres, destiné aux hommes, quand PepsiCo annonce le lancement en mai d'un Pepsi « spécial femme ». Sur un marché du light en croissance, les deux concurrents tentent de coller au plus près du consommateur pour gagner des parts de marché. Les hommes rechignent à boire du « Diet Coke », une boisson pour donzelles au régime ? Coca-Cola Zero se dote d'un emballage noir, très masculin, et d'un goût plus proche du Coca-Cola classique. Les femmes peinent à finir une cannette ? Pepsi, avec sa version Light, revoit ses contenants à la baisse (la bouteille passe de 1,5 à 1 litre et la cannette version « slim » de 33 à 25 centilitres), tout en se parant de couleurs très « fille », comme le rose, le blanc et le bleu ciel. « Cette tendance se développe dans plusieurs catégories de marché, dont l'alimentaire, explique François Bazini, directeur marketing boissons de PepsiCo France. Les hommes et les femmes sont différents en termes d'attente et de comportement. Il est donc normal de développer des produits distincts pour chacun des sexes ».

Jusqu'à présent, l'orientation était plutôt au gommage des différences et à l'androgynie, du parfum unisexe de Clavin Klein CK One aux « métrosexuels », ces hommes adeptes de crèmes de beauté, de cours de cuisine et de lèche-vitrines. Mais aujourd'hui « nous ne sommes plus dans l'ère du compromis, de la globalisation à outrance et de la marque ombrelle s'adressant à tous, analyse Sophie Romet, directrice générale de l'agence de design Dragon rouge. On revient, d'une manière générale, au sur-mesure et à la personnalisation, à l'essence même du marketing qui procède de la fine observation du consommateur. » Une étude internationale sur les hommes, menée cette année par l'agence, confirme d'ailleurs ce changement : aujourd'hui, le mâle souhaite consommer des produits typés qui lui ressemblent.

Réalité démographique

Pour TNS Secodip, auteur fin 2005 du « Marketing book masculin-féminin », l'une des rares études du marché français pris sous l'angle du « gender marketing » (marketing des genres), cette sexualisation des produits relève d'une évolution démographique. « Le sacro-saint couple de jeunes actifs urbains avec deux enfants, coeur de cible privilégié des marques, ne correspond plus à la réalité démographique », explique Babette Leforestier, directrice du pôle Marketing Intelligence chez TNS Media. Et de citer quelques chiffres éloquents : en janvier 2005, pour la première fois, le nombre de foyers d'une personne (célibataire, senior) a dépassé celui de ceux en couple, avec 8,3 millions de foyers contre 8,2. Les femmes vivant seules représentent 19,2 % de la population, contre 12 % pour les hommes en solo. Les marques ne feraient donc que s'adapter à cette nouvelle donne. « C'est vrai que le " regendering " est une tendance qui s'amplifie et que nous surveillons de près », note pour sa part Vincent Grégoire, directeur du département Art de vivre du cabinet de tendances Nelly Rodi. Ce n'est pas pour rien que l'on assiste au retour des pin-up à la féminité exacerbée, type Dita Von Teese, ou au retour, pour les hommes, du poil et de la cravate. Ainsi, cette dernière était de tous les défilés cette année. »

Dans ce contexte, pas étonnant de voir apparaître les premiers yaourts pour filles, vendus en supermarché depuis un mois par Danone : de couleurs rose bonbon et argent, ils entendent nourrir la peau de l'intérieur en surfant sur la vague de la « cosmetofood ». Pas de surprise non plus en voyant Contrex afficher clairement son camp en linéaire, avec son bouchon et son logo en forme de coeur de couleur fuchsia (agence Dragon rouge) : cette eau minceur est consommée depuis belle lurette par une majorité de femmes. La société Omnivins colle également bien à la tendance avec son dernier né. « Soif de coeur » est un vin de pays décliné en bouteille rose pour les filles et bleue pour les garçons qui renvoie sur un site de rencontres créé par la marque... Même la distribution se met à marquer plus clairement les territoires. Ainsi, à Paris, le BHV vient d'ouvrir un magasin spécialement consacré à ces messieurs, suivant de peu les implantations en propre des marques masculines Ermenegildo Zegna, Gus et Wooyoungmi dans la capitale. Il faut dire que le prêt-à-porter pour homme est particulièrement dynamique, avec une hausse de 1,3 % en 2006, contre 0,3 % pour l'ensemble du secteur habillement.

Ce phénomène d'adaptation est d'autant plus criant pour les marques qui ciblent depuis leur naissance l'un des deux sexes : après avoir fait le plein de consommateurs, elles cherchent de nouvelles sources de développement. C'est le cas de Geneviève Lethu, spécialiste des arts de la table, qui conserve une clientèle certes fidèle, mais vieillissante et suréquipée, composée à 95 % de femmes. En deux ans, sa clientèle masculine est passée de 5 à 15 % grâce au lancement des collections « Hommes à table » et « Idalgo », adaptées à la cible via des tons sobres, des matériaux bruts, des assiettes carrées et des verres bleu marine. Sans parler d'une nouvelle gamme d'ustensiles de cuisine haut de gamme au design apprécié des cuisiniers du dimanche.

Diversifications tous azimuts

D'autres secteurs ont opéré avec succès cette diversification, malgré quelques tâtonnements. Les acteurs de la cosmétique ont longtemps « dragué » les hommes avant que la marque Nickel ne leur fasse comprendre qu'ils n'arriveraient à rien sans des produits aux textures et au packaging adaptés. Cette pratique n'a plus aucun secret pour Clarins ou Nivea for Men. Dans un tout autre univers, l'équipementier sportif Salomon développe depuis deux ans une gamme de skis féminins élaborée par des femmes. Celle-ci tient compte de leurs spécificités morphologiques (fixation avancées, matériaux plus légers...) et se pare de motifs colorés et fleuris qui ne laissent aucune ambiguïté. Les téléphones mobiles, eux, ne sont pas en reste, voire étaient en avance. Depuis 2002, Samsung multiplie les initiatives pour toucher les femmes : portable-poudrier, menu « forme et santé » permettant de calculer son poids idéal, collection haute-couture, palettes de couleurs, lignes élancées... Quant à l'industrie du jeu vidéo, produit de loisirs essentiellement masculin, elle féminise ses produits pour poursuivre sa croissance. Ce n'est donc pas un hasard si Sony Playstation a lancé, fin 2006, une PSP de couleur rose, en partenariat avec la chanteuse Pink. Et si la marque cherche également à développer des jeux qui correspondent davantage aux joueuses, comme les « social gaming », opposant des chanteurs de karaoké ou des « têtes » à la manière de l'émission Questions pour un champion. Le « gender marketing » n'a pas fini de faire des émules.

 www.mbk.secodip.com

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