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La nouvelle bourgeoisie chinoise s'éveille aux sports haut de gamme

19/04/2007 - par Claire Morel

Engagée pour la première fois dans la Coupe de l'America, la Chine, qui prépare les Jeux olympiques de 2008, se tourne vers les sports « huppés » comme la voile, le ski, le tennis et le golf.

Les Chinois sont décidément sur tous les fronts. À un peu plus d'un an des Jeux olympiques de Pékin en 2008, la première équipe chinoise de la Coupe de l'America participe depuis le 16 avril aux éliminatoires de la Coupe Louis Vuitton. L'équipage, composé d'espoirs chinois et de Français associés au projet, est loin de la tête du classement provisoire... Mais sa présence révèle un intérêt jusqu'alors inconnu des Chinois pour la voile. Plus qu'un hobby à la mode ou pour nouveaux riches, la voile est déjà un phénomène médiatique. Près de 300 millions de téléspectateurs auraient suivi « la Chine vogue vers la Coupe de l'America » en avril 2006, un concert promotionnel produit par MTV et retransmis sur CCTV, le réseau des chaînes nationales. Une audience à la hauteur des matches NBA de Yao Ming, le géant chinois du basket américain.

équipements pour le ski et stations balnéaires

Les principaux sponsors de l'équipage (Tag Heuer, Lladro et Chivas) estiment avoir misé sur le bon dragon... Explications de Jean-Christophe Babin, PDG de Tag Heuer : « Notre partenariat avec l'équipe chinoise s'inscrit dans une stratégie durable, nous nous ­engageons au-delà de la Coupe de l'America. Après nous être fait connaître grâce à Yao Ming, le plus populaire des sportifs en Chine (voir encadré), nous voulons séduire la classe moyenne et supérieure en participant à l'émergence de la voile. »

Les sports chics semblent le moyen idéal d'atteindre cette cible. « Le golf, le ski et la voile sont les nouveaux sports sur lesquels il faut miser pour toucher la classe moyenne émergente attirée par un style de vie à l'occidentale », confirme Nathalie Bastianelli, directrice d'Havas Sport en Chine. Ces sports se développent au rythme de l'aménagement effréné de nouveaux équipements. Le Heilongjiang, province du nord est du pays, voit fleurir les stations de ski. De leur côté, les villes côtières se transforment en véritables stations balnéaires huppées, comme Qingdao dont le yachting club est associé à l'équipe chinoise de la Coupe de l'America.

En ville, les courts de tennis se multiplient, laissant prévoir une démocratisation de ce sport à l'image haut de gamme... Entré en 2006 dans les programmes obligatoires du cursus scolaire, le tennis devrait à terme être pratiqué par près de 200 millions de jeunes Chinois. De quoi envisager sereinement l'avenir... « Avec la création de nouveaux courts et des premiers prix de raquettes à 10 euros, ce sport devrait connaître le même succès que le tennis de table et le badminton », explique Fabien Pacory, directeur de DV8 Agency, qui ajoute : « Dans le même temps, le tennis féminin pourrait devenir un phénomène médiatique à la hauteur de celui des jeunes joueuses russes il y a quelques années : les Chinoises ont un bon niveau, un gros potentiel et elles apprennent à se vendre hors du circuit fédéral. » Agent de joueurs, Fabien Pacory cherche ainsi des ­contrats de sponsoring individuels. Un nouveau métier en Chine où l'image des joueurs est sous le contrôle strict de l'État. Les contrats sont très balisés par le gouvernement et approcher un joueur hors du circuit fédéral n'est pas toujours simple...

Autre option, le parrainage d'événements sportifs régionaux. « Le coût d'entrée des événements sportifs nationaux ou internationaux est trop élevé, le retour sur investissement est impossible », explique Pierre Justo, directeur des études sports et médias chez CSM Media Research à Pékin (groupe TNS). En revanche, avec près de 6 000 heures de sport à la télévision chaque mois (cinquante chaînes lui sont exclusivement consacrées) et vu le grand nombre de chaînes régionales, un événement sportif, même local, a de fortes chances de se retrouver sur le petit écran.

Pour les annonceurs, il faut faire vite

Sony Ericsson a choisi cette méthode et s'associe depuis l'année dernière au Tennis Masters Cup de Shanghai, au China Open de Pékin et à l'Open de Canton. « Ces partenariats s'inscrivent dans la continuité de notre contrat avec la WTA. Le tennis nous permet de toucher la nouvelle classe moyenne et les jeunes qui le découvrent », explique Michael Ning, vice-président des relations publiques et gouvernementales de Sony Ericsson Chine. De son côté, UBS vise une cible plus fortunée en sponsorisant des tournois de golf, dont le BMW Asian Open à Shanghai. Son objectif : toucher les particuliers pour lancer son activité « gestion de fortunes » après s'être implantée en tant que banque d'affaires.

Pour tous ces annonceurs, il faut séduire la cible chinoise au plus vite... « Les Chinois sont en train de percer dans des sports où on ne les attend pas, ceux qui anticipent ces phénomènes assez tôt pourront en profiter, confie Fabien Pacory. Il ne faudra pas arriver à la fin du match. Les marques locales se développent encore plus vite que la classe moyenne ! »

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