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Les lunettes, nouvel objet de désir

03/05/2007 - par Pascale Caussat

Créations pointues, licences griffées, association avec des célébrités : les lunettes s'affirment comme des accessoires de mode.

De nos jours, Agnan, le premier de la classe des histoires du Petit Nicolas de Sempé et René Goscinny, ne se ferait pas taper dessus dès qu'il retire ses lunettes. Il ferait des jaloux dans la cour de récréation avec ses montures Bob l'éponge ou Marsupilami achetées chez Alain Afflelou. Ce qui est vrai pour les enfants l'est aussi pour les adultes. Les lunettes ont cessé d'être considérées comme des prothèses contraignantes. Elles sont devenues des accessoires de mode, dont on change en fonction de ses vêtements ou du moment de la journée. Lynx Optique en fait actuellement la démonstration en organisant un casting sur le site Internet www.casting-lynx-optique.com afin de révéler l'égérie de la campagne de publicité 2008 de sa marque propre Oxxo.

« Shopping divertissement »

Chez les opticiens, le mouvement est porté par la généralisation des offres « deux paires pour le prix d'une », qui autorisent le choix de modèles audacieux. « La deuxième paire est devenue une dette du marché, affirme Franck Deschamps, directeur d'enseigne de Lynx Optique. Tout client y a droit. Cela lui permet de prendre des risques. Il ne met plus les mêmes lunettes pour un conseil d'administration, une soirée ou une balade en forêt. » Les accros aux marques de luxe se ruent sur les montures siglées, qui rendent une griffe couture accessible à partir de 200 euros. Quant aux marques de créateurs, elles ont leurs aficionados : le pionnier Alain Mikli, qui a lancé sa marque en 1978 et collabore avec Philippe Starck, Anne et Valentin et Face à Face, fondés dans les années 1990, ou Beausoleil, qui fête ses vingt ans cette année.

Petit Poucet du marché avec quelques millions d'euros de chiffre d'affaires, le créateur d'origine nantaise Frédéric Beausoleil s'est construit un cercle de fidèles par le bouche-à-oreille. Ray Charles, Madonna, Keith Richards ou Sting ont adopté ses modèles. Il est partenaire de Canal + pendant le Festival de Cannes et a offert dix paires de lunettes à la présidente du jury, Isabelle Adjani, pour chaque jour de l'édition 1997. Cette année, la marque s'associe à l'Olympia, en visuel à l'entrée de la salle de spectacle et en coulisses en offrant aux artistes d'essayer des modèles. Adaptée à son faible budget, cette communication par petites touches est également cohérente avec son image pointue. « Ce n'est pas une marque ostentatoire, assure Jérôme Losi, son responsable des relations presse. Elle n'appose pas son nom sur les branches, mais elle se reconnaît par ses couleurs, sélectionnées dans des ateliers de Milan, et ses formes, façonnées à la main dans son atelier de Nantes. Il est logique de toucher les artistes car Frédéric Beausoleil en est un aussi. Nous ne leur imposons rien, mais nous leur faisons découvrir les collections, en passant du temps avec eux. »

Autre marque à créer du buzz par ses clients célèbres, l'américaine Oliver Peoples, rachetée par Oakley en 2006, a posé ses montures géantes sur le nez de Jennifer Lopez, Angelina Jolie ou Gwen Stefani. Quant à Face à Face, elle mentionne sur son site Internet (faceaface-paris.com) Kim Cattrall, Jennifer Garner et Barbra Streisand parmi ses ambassadrices. Pour la marque, les lunettes sont « des accessoires de beauté et de caractère » ou encore « de formidables objets de design et de mode ».

Plus grand public, Lynx Optique se positionne comme la marque du groupe Guildinvest (Krys, Vision Plus, etc.) dédiée à l'innovation et au « pouvoir d'attraction des marques », dixit le directeur de l'enseigne, Franck Deschamps. En 2006, la société a retravaillé ses magasins avec l'agence Stories et lancé une collection avec Jean-Charles de Castelbajac. « Nous représentons la troisième génération de l'optique, après la phase paramédicale et l'époque des marchands de lunettes et du lancement de la deuxième paire, témoigne Franck Deschamps. Pour nous, l'achat de lunettes s'inscrit dans le " shopping divertissement ". Les consommateurs peuvent se rendre dans nos magasins sans ordonnance, pour s'informer sur les nouveautés. » Les points de vente Lynx Optique sont principalement implantés en centres commerciaux, pour susciter l'achat d'impulsion à l'instar d'un vendeur de jeans ou de bijoux. Entre sa marque Oxxo à 90 euros, la collection Castelbajac à 145 euros et des lunettes Roberto Cavalli à 220 euros, Lynx Optique vise tous les publics férus de logos. Et pas seulement les jeunes, comme on pourrait le croire. « Le coeur de cible de Roberto Cavalli, ce sont les 45-60 ans, note Franck Deschamps. À partir de 45 ans, tout le monde doit porter des lunettes. Et même à cet âge, on peut rechercher des lunettes de créateurs. » Une aubaine avec le vieillissement de la population.

Accessoires de mode, les lunettes suscitent à leur tour leurs produits dérivés. La dernière création de Jean-Charles de Castelbajac pour Lynx Optique, inspirée de la toile de Jouy, se décline sur les étuis. Face à Face propose des porte-lunettes en plaques d'acétate à porter en sautoir. Mais c'est surtout la marque américaine La Loop qui fait un tabac chez les « fashionistas » avec ses colliers en argent ornés d'un gros anneau pour accrocher sa monture. Tout de même plus chic que la chaînette de nos grands-mères.

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