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Le vin se cherche une nouvelle jeunesse

10/05/2007 - par Delphine Masson

La filière vinicole multiplie les études et les initiatives marketing pour séduire les jeunes adultes, plutôt adeptes de bières et d'alcools forts.

Les jeunes adultes sont-ils fâchés avec le vin ? Quelles sont leurs attentes en matière de goût, de prix, de packaging ? Ces questions intéressent de plus en plus les professionnels, qui multiplient les enquêtes pour apprendre à mieux cerner ces ­buveurs de sodas plutôt adeptes, quand il s'agit d'alcool, de bières et d'alcools forts. Deux études, menées ces dernières semaines auprès des 20-25ans, émanent de Vinexpo, le salon international du vin et des spiritueux qui se tient tous les deux ans à Bordeaux (le prochain aura lieu du 17 au 21 juin), et de BVA. Une troisième, signée Castel Frères (l'une des plus importantes maisons mondiales de production et de négoce de vin) et TNS Sofres, cible les moins de 35ans. Toutes trois essaient d'apporter des réponses à la crise vinicole. Car, si la consommation de vin progresse dans le monde, elle ­diminue en France depuis plusieurs ­années. La faute aux moins de 35ans, qui achèteraient de moins en moins de vin selon Castel Frères.

Symbole du passage à l'âge adulte

Sur le plan marketing, le vin possède pourtant des atouts indéniables, souligne l'étude Vinexpo-BVA réalisée dans cinq pays (France, Belgique, Royaume-Uni, États-Unis et Japon). Les 20-25ans perçoivent ce produit naturel du terroir comme un alcool plus sain que les autres et même bienfaisant pour la santé. Sa consommation n'est pas destinée à être excessive. « Un vin, ça se sirote, on ne prend pas une cuite avec », expliquent les sondés. Boire du vin, c'est également tendance. Ne ­serait-ce que parce que quelques figures médiatiques, de Gérard Depardieu à Johnny Hallyday, possèdent leurs ­cuvées. Les cours et les clubs d'oenologie se multiplient dans les grandes écoles et les universités, preuve du nouvel attrait du monde étudiant pour le vin. Autre atout : pour des jeunes quittant l'adolescence et son cortège de fonctionnements tribaux, d'insouciance et de goût pour la transgression et les excès, le vin a valeur de symbole : il marque le passage à l'âge adulte. « Le buveur de vin est un homme ou une femme de 35-40 ans qui a de l'expérience et de bons revenus », indiquent les sondés, visiblement attirés par le côté valorisant d'un consommateur perçu comme « raffiné, cultivé, hédoniste et assagi ».

D'où la question de savoir si les producteurs et les négociants ont intérêt à jouer la carte de la modernité et du design pour toucher cette cible. « Il faut certes rajeunir le vin, mais non le banaliser, tuer le mythe inaccessible tout en gardant la magie », commente ­Robert Beynat, commissaire général de Vinexpo. L'analyse est la même chez Castel Frères. Pour le négociant, également propriétaire du caviste Nicolas, la « génération loi Evin » est victime de préjugés tenaces. « Le vin est avant tout un produit traditionnel et culturel, une boisson artisanale. Or toute innovation renvoie à une image industrielle », indique son étude. Et parce que, là encore, boire du vin c'est devenir un homme, les moins de 35 ans rejettent toute tentative de modernisation via des étiquettes colorées, des bouchons à vis, des formats canettes ou des Tetra Pak.

« Le vin ne doit pas se transformer, ni s'adapter aux jeunes, poursuit l'étude. Au contraire. Synonyme de luxe, de patrimoine, de terroir et d'art de vivre, il doit être étiqueté domaine, fût de chêne, dorures et savoir-vivre. » Le succès de son vin Les Ormes de Cambras confirme, selon Castel Frères, cette approche. La société a gardé un bouchon de liège, une étiquette et un papier traditionnels tout en proposant une présentation plus épurée et plus élégante. Résultat : une progression de 17,7 % après trois mois en magasins et des gains annoncés de 22 % en tests quantitatifs auprès des moins de 35 ans.

Simplifier l'offre

Mais la carte de la tradition a ses limites. Car le vin a aussi des inconvénients aux yeux des jeunes adultes. Avec son vocabulaire qualifié de « rébarbatif et pompeux » par les sondés de Vinexpo, il est perçu comme un produit cher et élitiste. Une autre critique concerne la complexité du marché. « Les jeunes se disent perdus devant une offre pléthorique qui les renvoie à la difficulté de savoir choisir et consommer le vin », indique l'étude Vinexpo. D'autant que, comme le souligne Castel Frères, « le vin est une boisson pour initiés très sociale et demandant une forte implication. Elle expose le consommateur de façon maximale à la critique et au jugement de l'autre ». Faire de la pédagogie, notamment sur le lieu de vente, apparaît donc primordial pour toucher les jeunes. Castel Frères vient ainsi de lancer en grandes surfaces une PLV disposée dans le rayon qui informe sur l'appellation, décrit les caractéristiques du cru et indique les plats qui le mettront en valeur, tout en renvoyant vers le site d'information ­www.­toutlevin.com.

Le Syndicat des bordeaux et bordeaux supérieurs s'est lancé dans une démarche similaire. Il a organisé cet hiver des séances de dégustation pour les étudiants dans neuf stations de ski françaises, mais aussi un concours de vidéos sur téléphone mobile sur le site www.­jemevoisenbordeaux.net. Ici, il s'agit de moderniser la communication plutôt que de toucher au produit. « Les jeunes sont demandeurs et la culture du vin se perd. Il est donc important de communiquer auprès de nos futurs prescripteurs en rompant avec l'image sophistiquée de la dégustation oenologique, de faire du vin un produit convivial », indique Catherine Alby, responsable de la promotion du syndicat.

Strass argenté et bouchon à vis

D'autres acteurs de la filière ont pris le parti de revoir radicalement leur offre. Comme France Boissons qui, pour la première fois, communique auprès de cette cible avec un produit spécifique. En novembre 2006, le spécialiste de la distribution hors domicile a imaginé un beaujolais spécial jeune pour renouveler les animations autour de cette fête commerciale. Il a opté pour un assemblage fruité qui flatte davantage le palais des amateurs de ketchup et de Coca-Cola. Vu le succès du produit, France Boissons renouvellera l'opération cet été avec une cuvée By Night destinée aux bars d'ambiance et aux établissements de nuit. Ce vin de pays fruité, décliné en rosé et en blanc, est doté d'une étiquette composée de strass argenté et fermé par un bouchon à vis. Il est présenté comme un champagne, dans une vasque entourée de six verres. Le tout à un prix accessible : entre 10 et 12 euros la bouteille.

« Il est vrai que beaucoup de produits ­décalés et soi-disant adaptés aux jeunes ne fonctionnent pas. Mais c'est peut-être parce qu'ils sont mal conçus ou mal positionnés », ­indique Agnès Boeuf, responsable chez Jeanjean. Exception qui confirme la règle : ce groupe vinicole a réussi en un an à vendre en France plus d'un million de bouteilles de sa Caraf, un vin à l'humour décalé positionné « sea, sex and sun » et abordable à tous les niveaux : prix, discours, goût rond... « Il plaît fortement aux jeunes, mais c'est aussi un vin populaire au sens noble du terme, qui touche une cible plus large », commente Agnès Boeuf. Selon elle, ce sont aussi ces produits qui développeront le marché du vin. Car ces offres modernes peuvent aider à ce que la consommation de vin, qui n'est déjà plus quotidienne mais occasionnelle, ne devienne pas tout simplement exceptionnelle.

www.jeunes-vin.over-blog.com

www.vinexpo.fr

www.groupe-castel.com/fr

www.maisondesbordeaux.com

www.france-boissons.fr

www.jeanjean.fr

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