Les opérateurs mobiles ne veulent pas laisser filer la pub

17/05/2007 - La publicité et le paiement sur mobile devraient décoller en 2008 en France. Si différents acteurs se positionnent sur ces secteurs prometteurs, les opérateurs mobiles font tout pour conserver la maîtrise de ces marchés.

Ces dernières semaines, le secteur de la publicité sur mobile a vu ses cartes redistribuées à grande vitesse. SFR a ainsi annoncé le lancement de sa régie publicitaire. Jusque là, l'opérateur faisait appel à des prestataires indépendants.« Régie SFR proposera aux annonceurs des offres commerciales sur nos différents supports - mobile, Web et papier - et permettra de communiquer ainsi avec nos dix-huit millions de clients », explique un porte-parole de l'opérateur. Orange devrait suivre le mouvement en juin en internalisant sa régie mobile, via sa filiale Orange Publicité. Dans la foulée, Bouygues Telecom transfère la régie de ses portails au sein de TF1 Publicité. Autant de changements qui remettent en cause le modèle économique des régies mobile pionnières, telles Phone Valley et Screen Tonic (celle-ci vient d'ailleurs d'être rachetée par Microsoft).

« Le fait que de gros acteurs se positionnent officiellement est bien la preuve que le marketing mobile se mesure et qu'il est efficace », souligne Luc Veuillet, cofondateur de la Marketing mobile association France (MMA France) et directeur de la société de conseil Mobimarcom. Mais si certains avancent leurs pions, le marché français de la publicité mobile reste encore limité, représentant 20 millions d'euros l'an dernier. Même en constante progression, le faible taux d'équipement en Internet mobile en reste pour l'instant la principale explication. Résultat : à part des grands noms, comme Nike ou Coca-Cola, peu d'annonceurs ont encore mis au point une stratégie de marketing mobile. « C'est pourtant un média très captif, avec des campagnes au taux de retour très élevé », souligne Paul Amsellem, PDG de l'agence de marketing mobile Cellcast Interactif.

Un pourcentage sur les revenus publicitaires

Si le marché tarde à décoller, pourquoi les opérateurs télécoms ont-ils décidé d'internaliser leur régie mobile ? L'élément déclencheur a sans aucun doute été l'ouverture de la publicité sur Gallery, le portail Internet mobile disponible chez les opérateurs mobiles, prévue pour juin. La promesse d'une belle bagarre entre les éditeurs de sites mobile (WAP ou I-mode) et les opérateurs n'y est pas non plus étrangère. « Ces derniers exigent en effet de prélever un pourcentage sur les revenus publicitaires des éditeurs. Ils demandent une commission de 10 % », explique Paul Amsellem. Le message est clair : les abonnés restent la propriété des opérateurs télécoms. Une base que ceux-ci ont bien l'intention de monnayer. D'autant qu'à terme, rien ne les empêchera également de gérer la régie mobile d'autres sites et de leurs portails. « Ainsi, ils feraient naître un modèle économique fondé sur la connaissance et la mesure de leur audience », projette Luc Veuillet (MMA France).