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Les opérateurs mobiles ne veulent pas laisser filer la pub

17/05/2007 - par Anne-Lise Carlo

La publicité et le paiement sur mobile devraient décoller en 2008 en France. Si différents acteurs se positionnent sur ces secteurs prometteurs, les opérateurs mobiles font tout pour conserver la maîtrise de ces marchés.

Ces dernières semaines, le secteur de la publicité sur mobile a vu ses cartes redistribuées à grande vitesse. SFR a ainsi annoncé le lancement de sa régie publicitaire. Jusque là, l'opérateur faisait appel à des prestataires indépendants.« Régie SFR proposera aux annonceurs des offres commerciales sur nos différents supports - mobile, Web et papier - et permettra de communiquer ainsi avec nos dix-huit millions de clients », explique un porte-parole de l'opérateur. Orange devrait suivre le mouvement en juin en internalisant sa régie mobile, via sa filiale Orange Publicité. Dans la foulée, Bouygues Telecom transfère la régie de ses portails au sein de TF1 Publicité. Autant de changements qui remettent en cause le modèle économique des régies mobile pionnières, telles Phone Valley et Screen Tonic (celle-ci vient d'ailleurs d'être rachetée par Microsoft).

« Le fait que de gros acteurs se positionnent officiellement est bien la preuve que le marketing mobile se mesure et qu'il est efficace », souligne Luc Veuillet, cofondateur de la Marketing mobile association France (MMA France) et directeur de la société de conseil Mobimarcom. Mais si certains avancent leurs pions, le marché français de la publicité mobile reste encore limité, représentant 20 millions d'euros l'an dernier. Même en constante progression, le faible taux d'équipement en Internet mobile en reste pour l'instant la principale explication. Résultat : à part des grands noms, comme Nike ou Coca-Cola, peu d'annonceurs ont encore mis au point une stratégie de marketing mobile. « C'est pourtant un média très captif, avec des campagnes au taux de retour très élevé », souligne Paul Amsellem, PDG de l'agence de marketing mobile Cellcast Interactif.

Un pourcentage sur les revenus publicitaires

Si le marché tarde à décoller, pourquoi les opérateurs télécoms ont-ils décidé d'internaliser leur régie mobile ? L'élément déclencheur a sans aucun doute été l'ouverture de la publicité sur Gallery, le portail Internet mobile disponible chez les opérateurs mobiles, prévue pour juin. La promesse d'une belle bagarre entre les éditeurs de sites mobile (WAP ou I-mode) et les opérateurs n'y est pas non plus étrangère. « Ces derniers exigent en effet de prélever un pourcentage sur les revenus publicitaires des éditeurs. Ils demandent une commission de 10 % », explique Paul Amsellem. Le message est clair : les abonnés restent la propriété des opérateurs télécoms. Une base que ceux-ci ont bien l'intention de monnayer. D'autant qu'à terme, rien ne les empêchera également de gérer la régie mobile d'autres sites et de leurs portails. « Ainsi, ils feraient naître un modèle économique fondé sur la connaissance et la mesure de leur audience », projette Luc Veuillet (MMA France).

Autre élément qui pourrait accélérer le développement de la publicité sur mobile : les offres de navigation illimitée sur Internet mobile. « Au Japon, c'est ce type d'offres qui a fait décoller Internet mobile et ensuite la publicité », assure Marc-Henri Magdelénat, directeur associé de Screen Tonic. Pour l'instant, sur le marché français, le coût élevé de la connexion est un frein pour les utilisateurs. Bouygues Telecom est le seul à proposer une offre illimitée de « surf mobile » à 9,90 euros par mois. Outre-Manche, Orange UK vient, lui, de lancer une offre similaire à 7 livres (10,26 euros). De quoi modifier les comportements des utilisateurs en profondeur, de la même manière que les forfaits illimités l'ont fait sur Internet fixe.

Enfin, le développement du paiement via le téléphone portable pourrait également avoir une influence notable sur la publicité mobile. Si les premières offres dans ce domaine ne devraient être effectives qu'à la fin 2008, voire au début 2009, plusieurs expérimentations ont déjà été menées en France (lire l'encadré). « Nous sommes dans la phase de précommercialisation », estime Laurent Herbillon, directeur de développement des services et innovations chez Bouygues Telecom. À terme, le commerce se développant sur le mobile, celui-ci devrait logiquement amener de nombreux annonceurs vers la publicité. « Pouvoir interagir avec son client au moment du paiement donnera l'occasion aux annonceurs de faire du marketing direct », ajoute-t-il. Et là encore, sur ce marché prometteur, les opérateurs se retrouvent en situation dominante : « Ils jouent le rôle de sas d'entrée sur mobile auprès des trois autres grands acteurs que sont les fabricants de téléphone, les banques et les annonceurs », résume Luc Veuillet.

Amortir les investissements

Mais contrairement à l'impression de départ, les opérateurs sont aujourd'hui clairs sur le rôle qu'ils veulent tenir dans le paiement sur mobile : « Nous ne voulons pas remplacer les banques, explique Laurent Herbillon (Bouygues Telecom). Notre rôle d'opérateur est de faire en sorte que le service de paiement proposé aux utilisateurs fonctionne bien et d'en assurer la sécurité. » Mung Ki Woo, directeur de la ligne de « produits paiement et sans contact » chez Orange, confirme : « Nous sommes avant tout fournisseurs de services pour nos clients. Nous ne nous trompons pas de métier. » Néanmoins, il faudra bien amortir les investissements réalisés pour rendre viables ces solutions de paiement... D'où le même principe de commission envisagée par les opérateurs sur les transactions effectuées via le mobile. « Ce nouveau mode de paiement va permettre aux annonceurs de faire des économies et de créer de nouveaux services pour leurs clients. Le business est donc intéressant pour eux aussi », estime Laurent Herbillon.

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