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Les jeunes tiennent les marques en respect

07/06/2007 - par Cathy Leitus

Les 11-25 ans n'ont plus peur et abordent l'avenir avec une nouvelle sérénité. Pour les marques, désormais, il ne s'agit plus tant de les rassurer que de les intéresser. Explications.

Pour la troisième année consécutive, la cellule de veille marketing NRJ Lab, via son étude Youthology, s'est penchée sur les éléments qui structurent la pensée et les actions des 11-25 ans(1). L'an passé, l'inquiétude dominait. Les jeunes apparaissaient désabusés, tentés par un repli émotionnel. « Faute de véritables repères structurants, ils avaient développé de nouvelles attentes vis-à-vis des marques en termes de considération et de rééquilibrage de la relation, affirme Florence Hermelin, directrice de NRJ Lab. La consommation était également perçue comme exutoire, pour se rassurer ou fuir le monde. »

Prime à l'inventivité

Mais cette année, tout va mieux ! Les jeunes renouent avec une forme d'optimisme. « Cet espoir de changement est lié à la forte attente suscitée par la période électorale et aux discours politiques, qu'ils jugent enfin moins alarmistes », assure l'experte. Pour la première fois d'ailleurs, les verbatim liés aux attentats du 11 septembre 2001 ont disparu de l'étude. Ce nouvel état d'esprit plus serein et plus rationnel modifie la perception et les désirs des jeunes vis-à-vis des marques.

Sortant de leur torpeur, ils ont le sentiment que la Toile, aire de jeu et de communication qu'ils estiment leur appartenir, a été envahie par les marques. Ils veulent reprendre le contrôle de leur parole et de cet univers, notamment en privilégiant leur réseau de proximité. L'hypersollicitation des marques, hier encore réclamée, est aujourd'hui vécue comme trop intrusive et finalement jugée peu respectueuse de la vie privée. « Ce sentiment d'agression se mesure d'abord par l'inefficacité de certaines actions sur Internet, constate Florence Hermelin. Les jeunes trouvent que les marques se contentent de calquer leurs campagnes virtuelles sur leurs pratiques habituelles, sans chercher à s'adapter ou en recopiant ce qui a pu fonctionner une fois. Ce manque d'inventivité les agace, car il s'agit désormais moins de les rassurer que de les intéresser. » Attention donc à ne pas gâcher leur enthousiasme spontané, notamment pour le Web 2.0. Car s'ils restent friands de publicité sous toutes ses formes, ils commencent à se plaindre, remarque l'experte « d'une certaine manipulation, d'une pression du diktat de la mode, voire du harcèlement de certaines marques dans leur approche du marketing relationnel (marketing téléphonique, SMS, spams, etc.) ou dans leur orchestration de l'accélération technologique pour leur faire dépenser toujours plus. »

Quête de sens

Un autre phénomène à surveiller se développe sur Internet, selon NRJ Lab : le risque d'ostracisme généré par le principe des filtrages affinitaires. « Cette culture de l'analogie, du prémâché, peut conduire à une pensée autarcique, s'inquiète Florence Hermelin. À ces jeunes Narcisse en quête d'identité, la marque doit pouvoir proposer un imaginaire qui intègre et respecte les particularismes, tout en l'inscrivant dans le monde. »

Enfin, les jeunes rejoignent leurs aînés dans la quête de sens qu'ils veulent donner à leur consommation, toujours aussi identitaire et valorisante. Voulant s'inscrire dans un achat plus citoyen, ils font du respect de l'environnement un argument important pour juger de la gouvernance des marques. Les glaces Ben&Jerry's, qui défendent une philosophie écologique, ont d'ailleurs leur préférence. Les 11-25 ans sont sensibles à des produits « durables » et susceptibles d'avoir plusieurs vies grâce au recyclage. Décathlon l'a bien compris en créant le Trocathlon, une opération annuelle de dépôt-vente de matériel de sport d'occasion. De son côté, Ikea propose depuis plusieurs années de reprendre les sapins vendus pendant les fêtes pour les recycler sous forme de compost, et apporte un soutien financier à l'Office national des forêts dans le cadre de projets de reboisement.

Les jeunes se réveillent et prennent la mesure du pouvoir de leur parole. Ils comptent bien s'en servir, non pas simplement pour contester, mais pour participer à la construction de leur avenir à travers une démarche d'échanges et de valorisation de l'intelligence collective. « Attention à ne pas décevoir leur espoir de renouveau, prévient Florence Hermelin. Faute de quoi le fragile équilibre entre radicalisation et ouverture pourrait se rompre. »

(1) Étude réalisée sur Internet et en face-à-face début 2007 auprès de 650 jeunes de 11 à 25ans, appuyée par une enquête ethnologique et une analyse linguistique des verbatim.

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