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Les portables soignent leur ligne

21/06/2007 - par Anne-Lise Carlo

De plus en plus personnalisés, les téléphones mobiles sont devenus des accessoires de mode. Pour suivre la tendance, les fabricants se sont lancés dans une course au design.

Banlieue de Copenhague, au Danemark, dans le musée Ordrupgaard. Les 300 designers de Nokia présentent leurs trois derniers modèles de téléphone portable : le 8 600 Luna et les 6 500 Slide et Classic qui sortiront en septembre. Des lignes épurées, du verre et de l'acier. De vrais petits bijoux que le fabricant finlandais a présentés lors d'un show imaginé par le designer britannique Simon Costin. Un grand nom de la mode qui a mis en scène les défilés Givenchy ou Alexander McQueen. Preuve que le téléphone mobile est devenu un authentique accessoire de mode. « Le design est aujourd'hui, avec le prix, le principal critère d'achat d'un mobile », souligne d'ailleurs Valérie Berrivin, directrice de la communication chez Motorola.

Pour surfer sur la tendance, les ­fabricants ont dû s'affranchir des seules prouesses technologiques. « Au début du mobile, deux écoles ont vu le jour, l'une s'orientant vers la technologie pure et l'autre vers le design », rappelle Frédérick Lecoq, directeur marketing chez LG. Aujourd'hui, tous en arrivent au même constat : design et technologie ne vont plus l'un sans l'autre. Ainsi, après s'être trop longtemps focalisé sur la technologie, Nokia axe désormais son développement sur le design. Et le fabricant, finlandais d'origine, a tenu à implanter son centre de design au Danemark, pays du design par excellence. Précurseur sur ce terrain, LG, lui, a implanté son centre européen à Milan, capitale de la mode.

« À présent, les opérateurs, qui regardaient cette tendance d'un oeil méfiant, commencent à vouloir l'intégrer dans leur éventail d'offres », explique Marc Chemouil, directeur de clientèle chez GFK. L'enjeu est important : le design devient une nouvelle arme pour appâter le consommateur. En France, le taux de renouvellement des portables est compris entre douze et quatorze mois. Mais les nouveaux produits tiennent seulement quatre ou cinq mois en magasin. Il faut donc faire vite. « Les modèles présentés en magasin étant factices, le consommateur n'a pas la possibilité de juger des capacités techniques de l'appareil. Il se concentre donc sur l'aspect extérieur », poursuit Marc Chemouil de GFK.

Des marques de tous les secteurs s'engouffrent sur ce marché, trouvant là une nouvelle manière de fidéliser leur clientèle. « En achetant ce type de mobile cobrandé, il y a l'idée de dire : ce portable me ressemble », explique Marc Chemouil. Parmi les plus célèbres, le LG Prada ou le V3i Motorola avec Dolce&Gabbana. Les marques de luxe, de mode, les équipementiers sportifs et plus récemment les constructeurs automobiles affichent leur intérêt pour cet objet tendance (lire ci-dessous). Des gammes, par définition, créées en série limitée. Dernier exemple : la série de portables customisée par la créatrice de mode Irina Volkonskii pour Motorola, à l'occasion du 60e Festival du film de Cannes. Selon GFK, les ventes de ces mobiles « de niche » ont été multipliées par trois en un an. Ce mois-ci, c'est au tour de Levi's d'annoncer son portable, dessiné par Modelabs. « Cette marque légendaire et centenaire veut garder le lien très fort qu'elle a toujours eu avec les jeunes », explique Grégory Bonniot, vice-président de Modelabs.

Pour concevoir leurs nouveaux produits, les fabricants se sont lancés dans une course à l'innovation. En allant chercher de nouvelles matières « tendances » comme l'acier ou le cuir. Le Nokia 8 600 Luna, lui, est à base de verre, un matériau plutôt utilisé par les artistes et les artisans. Jouer sur la couleur, notamment le rose, est également l'un des éléments marquants du marché. Par ailleurs, à l'image du jean's, la mode est également au « slim » pour les portables : le téléphone devient plus fin (jusqu'à 8,8 mm d'épaisseur) et plus léger. Les produits d'épaisseur inférieure à 15 mm représentaient déjà 8 % des ventes de mobiles en 2006, selon GFK. Autre évolution importante : l'écran. « Que ce soit pour nos modèles Shine ou Prada, il s'est considérablement agrandi. Ce sera l'innovation design des prochaines années », estime Frédérick Lecoq chez LG. Sur ce point, en effet, design et technologie se rejoignent pour faciliter les futurs usages vidéo et Internet des mobiles. Et le développement du clavier coulissant sert d'ailleurs à magnifier l'écran.

Quant à l'avenir des fonctionnalités du téléphone mobile, les derniers modèles le prouvent, il ne sera pas uniforme. Certains seront centrés sur la simple transmission de la voix, d'autres vers l'usage professionnel (Internet, bureautique et messagerie) ou encore vers le potentiel loisirs (musique, vidéo, etc.). Et la ligne des mobiles se dessinera en conséquence, « comme une extension de soi », précise Valérie Berrivin chez Motorola. Le fabricant vient ainsi de sortir son Z8, en forme de banane : « Il épouse mieux le dessin du visage et rend l'appel plus confortable », explique Valérie Berrivin.

« Le design des futurs mobiles sera avant tout fondé sur l'expérience utilisateur », explique Florence Douroux-Chatellier, directrice marketing de Nokia. À tel point que le fabricant vient de réorganiser sa gamme autour de quatre catégories d'utilisateurs : Live, Connect, Achieve et Explore. « Chaque univers dispose d'un code graphique et d'une gamme mobile propre, ce qui assure au consommateur une identification instantanée du produit », explique la directrice marketing. Le but : mieux guider les clients en fonction de leurs besoins et faciliter leur parcours d'achat face à une multitude d'offres.

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