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La Brit' attitude expliquée aux Fr enchies

05/07/2007 - par Pascale Caussat

L'agence de design Bug, basée à Paris et à Londres, a réalisé une étude sur la manière dont les marques britanniques créent une relation avec les consommateurs.

Le dernier Festival de Cannes de la publicité a encore une fois démontré la créativité des agences britanniques. « Mais qu'ont-ils de plus que nous ? » est-on tenté de se demander en constatant que les Français reviennent quasiment bredouilles d'un grand rendez-vous professionnel tandis que leurs confrères d'outre-Manche en repartent les bras chargés de prix. Hélène Sagné, fondatrice de l'agence de design Bug, basée à Paris et à Londres, s'est plongée dans le psychisme des Britanniques pour comprendre leur rapport aux marques. Pas pour dire qu'ils sont meilleurs que nous ni pour plaquer leur modèle sur le marché français, mais pour proposer un autre regard et bousculer nos habitudes. « Les Britanniques sont déductifs quand les Français sont dialectiques, observe-t-elle. Nous cherchons toujours à proposer plusieurs pistes avant d'arriver à une synthèse qui satisfera plus ou moins tout le monde. Les Britanniques sont étrangers à ce mode de pensée. Pour eux, il y a une solution qui s'impose et une fois qu'ils l'ont acceptée, ils ne changent pas de cap. S'ils se trompent, ils recommencent. » Les Britanniques seraient donc pragmatiques quand nous serions intellectuels. Le constat n'est pas nouveau, mais Hélène Sagné le nourrit d'observations rapportées de ses fréquents voyages à Londres. Elle en a retiré quelques constantes éclairantes et, peut-être, inspirantes, répertoriées dans l'étude « Brit' attitude ».

Se mettre dans la peaudu consommateur

C'est un des axes permanents des marques britanniques : plutôt que d'avoir le nez sur ses produits, l'annonceur part du vécu de l'utilisateur. Par exemple, la banque Barclays a communiqué sur ses offres pour les étudiants avec une photo de « beans on toast », des haricots à la tomate sur du pain grillé, « repas de choix » de tout jeune Britannique. L'image est immédiatement identifiable par la cible, crée de l'empathie et montre qu'une banque peut tenir un discours concret sans montrer des consommateurs. Dans un autre domaine, la Tate Modern à Londres, dont les collections ne sont pas organisées par périodes, mais par thèmes, a réalisé des brochures segmentées en fonction de l'état d'esprit du visiteur : « The I'm hungover collection » (La collection pour le jour où j'ai la gueule de bois), « The First date collection » (Pour un premier rendez-vous), « The I've just split up collection » (Pour le jour où je viens de me séparer)... Là encore, on est loin de l'image traditionnelle véhiculée par un musée.

Raconter une histoire

Le « storytelling » à l'anglaise arrive en France, via la marque de jus de fruits Innocent, qui soigne les détails (« Enjoy by » au lieu de « Use by » sur le bouchon et « Rien mais vraiment rien que du fruit » sur les étiquettes). La chaîne de restauration Prêt à manger, propriété de McDonald's, excelle aussi dans ce registre en constellant ses emballages d'informations facultatives, mais amusantes : « On a interviewé des Françaises, quelques Espagnoles et des Italiennes aussi. Elles nous ont donné leurs conseils pour bien manger et rester minces. » Ces textes rédigés avec minutie diffusent, mine de rien, des informations nutritionnelles ou environnementales.

Transgresser les codes

En anglais, on appelle cela « to twist », comme détourner, regarder différemment. Ainsi The Shop at Bluebird, à côté du restaurant de sir Terence Conran, offre une juxtaposition d'objets, livres, oeuvres d'art, vêtements, meubles, où tout est à vendre, faisant à la fois galerie et boutique sans que cela choque. Cette tendance n'est pas réservée à l'élite. Le pain de mie Hovis est commercialisé avec des packagings couverts de photographies de tomates, de concombres ou de haricots blancs. « La marque s'affranchit du fait de montrer le pain pour représenter les ingrédients du sandwich », explique Hélène Sagné. Les Britanniques, familiers des sandwichs, décodent immédiatement cette incongruité. Pour illustrer ses chips « toutes nues », c'est-à-dire sans sel, la marque Tyrrells montre des danseuses en tenue d'Ève sur ses paquets. Les huiles pour voitures Halfords se présentent comme de la cosmétique pour hommes, tandis que les shampooings Tony&Guy sont emballés comme des produits technologiques. Quant à l'agence immobilière Foxtons, elle se donne des allures de bar lounge, avec fauteuils Arne Jacobsen et écrans géants.

Rester simple

« La simplicité est la sophistication ultime », disait Léonard de Vinci. Au Royaume-Uni, la sophistication n'est pas réservée au haut de gamme. Marks&Spencer propose un graphisme très épuré, en noir et blanc, pour de simples conserves de pêches au sirop. Idem chez les distributeurs milieu de gamme Selfridge's ou Superdrug. C'est sans doute la tendance la plus surprenante pour la France, où les distributeurs craignent plus que tout de « faire riche », donc cher. « Être simple, c'est être clair, affirme Hélène Sagné. Cela crée de l'impact. En France, plus c'est bon marché, plus on en met. »

Créer une expérience

Sans doute plus intuitive et moins cérébrale que chez nous, la culture britannique valorise les expériences, qui créent un souvenir plus durable chez le consommateur que l'explication didactique. À Notting Hill, un quartier de Londres, une boutique Orange est aménagée tel un appartement, avec vélo dans l'entrée, photographies sur les murs et poissons rouges dans un coin. Sauf que les photos ont été prises par les portables des clients et que les poissons sont... orange. On y recharge son portable ou prend un café sans être poussé à l'achat. « L'achat est la conséquence de la relation à la marque, précise Hélène Sagné. En France, c'est quand on achète que la relation commence. » Autre exemple : un coffret de CD du groupe Massive Attack conçu dans un matériau qui conserve l'empreinte des doigts qui l'ont touché. Jamais la chaleur du contact entre la musique et son auditeur n'a été aussi visible.

Au final, toutes ces façons de communiquer témoignent de marques suffisamment confiantes dans ce qu'elles sont et dans leurs relations avec les consommateurs pour jouer avec leurs codes et prendre le risque de se tromper. Pour la présidente de Bug, « il est temps de penser qu'une marque est vivante et qu'elle peut être flexible sans remettre en cause son identification. Un Britannique ne se dit jamais a priori que ce n'est pas possible. » Si le style anglais, souvent « shocking », n'est pas forcément applicable au goût français, la Brit'attitude, elle, a beaucoup à nous apprendre.

www.pret.com

www.theshopatbluebird.com

www.creativebug.biz

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