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La publicité cherche sa place dans les jeux vidéo

12/07/2007 - par Anne-Lise Carlo

Le secteur des loisirs interactifs est en pleine croissance. Mais le jeu vidéo tarde encore à attirer les annonceurs.

Attention ! Un Zombie ! - Où ça ? - Là-bas, derrière le panneau McDo... » Voilà à quoi pourrait ressembler les parties de jeux vidéo de demain. Signe des temps : cette industrie fait les yeux doux à la publicité. Mais le marché de l'« in-game advertising » tarde à décoller, comme l'a montré le dernier salon Idef (Interactive&Digital Entertainment Festival) qui s'est tenu fin juin, à Cannes. Pourtant, de grands groupes se positionnent : Google a fait l'acquisition d'Adscape en mars, une société qui intègre de la publicité dans les jeux vidéo, un rachat qui fait suite à celui de Massive par Microsoft, en mai 2006.

Dans les faits, seules des tentatives isolées voient le jour. À l'image de Burger King, qui a développé aux États-Unis trois jeux vidéo pour console Xbox mettant en scène les personnages emblématiques de la chaîne de restauration. Des jeux vendus 3,99 dollars en plus de l'achat du Burger King Value Meal. L'opération a rencontré un vrai succès commercial : 3,2 millions d'exemplaires écoulés en trois mois. Des jeux pour lesquels Burger King a réalisé une vaste campagne plurimédia, qui a d'ailleurs décroché le Grand Prix Titanium au dernier Festival international de la publicité, à Cannes. Ces « advergames » entièrement imaginés par une marque et son agence (ici, Crispin Porter&Bogusky) ne sont pas fréquents en France. Depuis 2005, Salomon « cobrande » des jeux vidéo avec des éditeurs. Ainsi, en septembre 2006, la marque de sports a sorti un nouveau jeu de VTT en extérieur, Salomon Mountain Bike Adrenaline.

Le secteur des loisirs interactifs (consoles, logiciels et accessoires) est en pleine croissance sur le marché des biens culturels, générant le même chiffre d'affaires (528 millions d'euros) que la musique au premier trimestre 2007, selon une étude GFK. « Malgré cette croissance, l'industrie du jeu vidéo souffre d'un déficit d'image très net, estime Philippe Sauze, président du Syndicat des éditeurs de logiciels de loisirs (Sell). Beaucoup nous voient comme le " diable " des biens culturels, alors que seuls 7 % des jeux sont étiquetés comme violents. » Pourtant, l'univers du jeu vidéo influence souvent la création publicitaire. « Dans la campagne Areva, par exemple, on retrouve un monde proche de celui des Sims », ajoute Philippe Sauze.

Le jeu vidéo a cependant encore beaucoup à faire pour mieux se vendre auprès des annonceurs dont beaucoup - question de génération sans doute - ne sont pas familiers avec l'univers des « gamers » et leurs codes. Or, les joueurs disent ne pas être opposés à la publicité dans les jeux, à condition qu'elle soit discrète. « Cette génération de joueurs a grandi avec la télévision et les premières consoles. Ils décodent très rapidement les messages présents dans les jeux », explique Matthias Boudier, chef de produit jeux Xbox chez Microsoft France.

Faire de la publicité via les jeux vidéo ne peut donc se faire qu'au travers de stratégies déviées. Ainsi, dans le cadre du partenariat entre Peugeot Sport et Microsoft, le jeu Forza 2 Motorsport sorti en juin inclut la dernière Peugeot 908 HDI. Généralement, les jeux de sport ont déjà intégré les marques, que ce soit sur les voitures, les panneaux en bord de route ou dans les stades. Des endroits déjà saturés de publicités dans la vie réelle. « Dans ce cas, on est plus dans la recherche du réalisme que dans la stratégie publicitaire », estime Mickaël Brard, analyste marché en jeux vidéo.

Le placement de produit de moins en moins utilisé

La technique du cobranding est également fréquente. Le dernier en date est le kit H&M des Sims 2 (Electronic Arts), sorti en juin. Le géant suédois de la mode s'est associé au jeu vidéo le plus vendu au monde, qui a déjà séduit plusieurs marques depuis sa création, il y a sept ans. Le but du kit est de choisir pour ses personnages Sims des articles de mode inspirés des collections réelles vendues en magasin ou de créer sa propre boutique H&M. « Attention, les Sims ne sont pas Second Life ! Nous ne sommes pas dans une logique de vente du produit dans notre jeu », souligne Charlotte Michel, chef de produit senior chez Electronic Arts France. Le cobranding entre H&M et Electronic Arts ne s'arrête pas au jeu sur ordinateur. Sur Internet est organisé un concours durant lequel les joueurs pourront présenter leurs créations vestimentaires, commercialisées peut-être ensuite dans les boutiques H&M. Même marketing participatif sur le Net pour la marque de chips Doritos, qui vient de lancer en partenariat avec Microsoft un concours pour créer un jeu d'arcades sur Xbox.

Au sein même des jeux, la stratégie du placement de produit est par contre de moins en moins utilisée, le taux de retour étant en effet peu quantifiable pour l'annonceur. C'est une autre technique qui, actuellement, a le vent en poupe : celle des réclames dynamiques. « Des écrans blancs sont intégrés, aussi bien sur un camion que sur un distributeur de boissons, et les publicités viennent s'y glisser », explique Ingrid Bouchet, responsable de Massive France-Microsoft. Via la connexion Internet de l'ordinateur ou de la console, les publicités sont actualisables. La technologie de Massive a déjà séduit de nombreux annonceurs, tels Coca-Cola, Dell, Sony, Intel, McDonald's, Nokia, etc. « Pourquoi ne pas imaginer, caché derrière un panneau d'affichage Sony, par exemple, un passage secret vers un niveau supérieur ? », estime l'analyste Mickaël Brard. De fait, pour que le marché décolle, il faudra aller plus loin dans l'interactivité entre éditeur et annonceur.

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