Les valeurs de la culture au service des marques

06/09/2007 - La culture est aujourd'hui un excellent outil de communication et de marketing pour les marques. Carat propose une grille de lecture des domaines artistiques pour les guider dans leurs choix.

Dans la lettre de mission adressée à la ministre de la Culture et de la Communication, Christine Albanel, Nicolas Sarkozy souligne l'importance du « financement privé de la culture », avec comme souhait « d'étendre encore davantage les avantages alloués en faveur du mécénat et des fondations » et « de favoriser l'extension du mécénat à la politique de sauvegarde du patrimoine, en fixant des objectifs de résultats aux grands établissements dans la recherche de mécènes ».

Cette volonté politique réaffirmée, après la « loi mécénat » du 1er août 2003 au dispositif fiscal plus incitatif, ne peut qu'encourager les entreprises à s'intéresser au monde de l'art. Du mécénat au sponsoring en passant par les fondations d'entreprise, l'intervention du secteur privé dans la culture est une tendance de fond en termes de marketing et de communication. Actions d'image et de communication, mais aussi de marketing relationnel ou de relations publiques, les associations « culture-marque » constituent de réelles opportunités pour les entreprises.

Les marques l'ont bien compris : l'intérêt de ces initiatives culturelles est de relayer efficacement leur message auprès de leurs cibles commerciales. Elles représentent aussi une occasion unique de créer un lien privilégié entre la marque et ses consommateurs, de donner du sens et du contenu à son message institutionnel. Selon un récent sondage réalisé par Carat Culture (1), 85 % des personnes interrogées ont une très bonne ou bonne opinion des entreprises mécènes, et 80 % peuvent citer au moins deux grandes entreprises engagées dans ce type d'action.

La polémique sur le financement d'une partie des collections du Louvre par l'entreprise Total, en 2004, serait-elle donc de l'histoire ancienne ? « S'il reste encore quelques réticences, l'époque du simple chèque du président est révolue, lance Alain Thuleau, directeur général de Carat Culture. Les marques s'investissent beaucoup plus en amont dans leurs choix en matière de mécénat. » C'est justement pour les guider avec pertinence dans ce vaste champ de la culture que l'agence a mis au point un nouvel outil. Fondé sur une étude intitulée « Les Valeurs de la culture » (2), celui-ci révèle quel intérêt les Français portent à la culture, mais permet surtout d'isoler chaque territoire artistique et les valeurs qui lui sont associées.

Un Français sur deux apprécie la création contemporaine

Ainsi, 87,4 % de nos concitoyens interrogés apprécient les musiques actuelles. Il s'agit de leur premier centre d'intérêt parmi les dix-huit champs culturels étudiés. Selon l'Association pour le développement du mécénat industriel et commercial (Admical), la musique est de fait la discipline culturelle qui recueille le plus fort pourcentage des actions de mécénat (33,3 %). Mais il y a plus étonnant : 50,8 % des Français sont intéressés par la création contemporaine, soit plus d'un Français sur deux, selon Carat Culture. « Des initiatives populaires telles que la Nuit blanche, à Paris, ou Lille 3 000 ont sans nul doute favorisé cet engouement », estime Léa Levkovetz, responsable de clientèle à Carat Culture. Or le secteur de la création contemporaine reste très peu investi par les marques car réputé à risque. Et, dans le mécénat, il occupe une place relativement minoritaire. Les retombées en termes d'image sont en effet plus incertaines, que ce soit auprès des actionnaires comme des clients. Si les mentalités évoluent, il apparaît pourtant toujours moins risqué pour les entreprises de participer au financement d'une exposition sur l'Égypte, assurée d'un succès public unanime, que de soutenir des artistes parfois controversés. L'exposition Les Trésors engloutis d'Égypte, produite par la Fondation Hilti et Carat Culture au Grand Palais, avec ses 732 822 visiteurs en est assurément la meilleure preuve.