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Le virus du marketing contamine les internautes

25/10/2007 - par Anne-Lise Carlo

Plusieurs études récentes réactualisent les profils et les usages des internautes français dans un univers en perpétuelle évolution.

La France s'est définitivement convertie au Web. Les internautes sont aujourd'hui 27,9 millions dans l'Hexagone, selon la dernière étude Profiling 2007 publiée chaque année par Ipsos Media. Mieux : 79 % de la population internaute est équipée du haut débit, selon une enquête Consumer Technographics-Forrester. À mesure que l'équipement technologique des Français progresse, leur activité sur le Net s'intensifie. Ils se servent aujourd'hui de leur connexion pour de multiples usages, allant bien au-delà de la simple lecture de courriels. Si la recherche d'informations reste en tête des utilisations, les actes d'achat montent en puissance. « Aujourd'hui, la sécurisation des données sur la Toile est beaucoup plus forte. Les internautes hésitent donc moins à acheter en ligne », explique Bruno Lenain, directeur-conseil du pôle Internet et télécoms d'Ipsos Media. L'étude de l'institut montre ainsi que 80 % des internautes ont effectué au moins un achat en ligne. Et, depuis l'avènement du Web 2.0, ils ont pris goût à l'espace d'expression que leur offre la Toile jusque dans leur consommation.

Partage d'expériences

Grâce à Internet, les consommateurs sont davantage informés sur le produit ou la marque qui les intéresse. En amont, la circulation des publicités en ligne permet de créer du lien entre une marque et ses clients potentiels : 11 % des internautes font suivre une publicité vidéo à des proches. Il peut également s'agir de faire bénéficier son entourage d'informations sur un produit susceptible de l'intéresser. C'est le cas pour 21 % des internautes, qui déclarent avoir déjà communiqué l'adresse de proches afin qu'ils soient informés de certains produits et services commercialisés sur Internet. Les internautes sont enfin devenus de ­véritables prescripteurs, en partageant leurs expériences d'acheteurs : 23 % laissent un commentaire et 24 % une évaluation chiffrée suite à un achat en ligne, que cela concerne le produit ou le vendeur.

Les internautes se sont donc approprié les pratiques de marketing viral des marques pour en faire bénéficier l'ensemble de la communauté Web. « Un nouveau territoire d'expression s'ouvre au consommateur, et il s'en sert », analyse Franck Oudit, conseiller stratégique chez Consumer to Consumer. Rien n'oblige en effet les internautes à s'impliquer autant dans leurs actes d'achat. La fin des années 90 a vu l'émergence de la tendance No Logo et de la « déconsommation ». Les années 2000 seront-elles celles du consommateur-prescripteur ? « Aujourd'hui, le consommateur se pose en expert. Au début d'Internet, des forums de discussions informatiques faisaient même circuler des informations sur un produit ou une panne que la marque concernée n'arrivait pas à donner », rappelle Franck Oudit. Acheter est désormais presque devenu un moyen pour le consommateur de se valoriser. Il n'hésite plus à partager son expérience, heureuse ou malheureuse. « Certains consommateurs ont désormais plus confiance dans un commentaire laissé par un internaute que dans le message marketing diffusé par les marques », explique Mary-Beth Kemp, analyste chez Forrester.

Interactions

Ces nouveaux champs d'expression ont naturellement de fortes implications pour les marques. Le succès des publicités vidéo en ligne en témoigne. « Certains annonceurs commencent à ­davantage communiquer sur la marque et son état d'esprit que sur leur produit. Cette stratégie publicitaire utilisée par de grandes entreprises comme Apple ou Total rend la marque plus visible auprès du consommateur », poursuit Franck Oudit. En France, 21 % des internautes ont ainsi visité le blog d'une marque au cours des six derniers mois, selon une étude Harris Interactive-Net Observer Europe de juin 2007.

Mais comment les marques doivent-elles réagir face à ce consommateur devenu expert ? Selon l'étude Net Observer, elles ont intérêt à mettre leur discours à niveau et à échanger avec leur client plutôt que de se ­livrer à une communication verticale et à sens unique. Certaines marques permettent ainsi au consommateur d'interagir avec les produits ou ont recours à des outils tels que ­le monde virtuel Second Life, utilisé par des « influenceurs » chargés d'organiser des opérations massives de rumeurs en ligne (« buzz »).

« Les annonceurs doivent comprendre que le consommateur n'est plus une cible mais un média. Pour réussir, il faut partager sa marque et en donner un petit morceau au consommateur », lance Franck Oudit. Dernier outil de veille que les consommateurs offrent aux marques : le site d'enchères en ligne Ebay. « Quand vous lisez les descriptions des produits faites par les internautes sur ce site, vous en apprenez tout autant sur votre marque qu'en montant des " focus groups " », estime Franck Oudit.

www.ipsos.fr

 www.forrester.com

 www.harrisinteractive.fr

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