Les nouveaux visages du « publi »

01/11/2007 -

Les opérations spéciales fleurissent dans la presse, alors que le publirédactionnel classique serait plutôt en repli.

Tiré à part de Science & Vie pour Canon, habillement de Paris Match aux couleurs du Roi Lion pour promouvoir le spectacle musical, publirédactionnel écrit par ses journalistes dans le magazine Technikart (pour Toshiba, en haut) et roman-photo vantant l'autobronzant Best of Summer d'Axe dans les pages de FHM (en bas) : les opérations spéciales se multiplient dans la presse et ont de plus en plus la cote auprès des annonceurs.

Êtes-vous un " tranquillo-geek " ? » C'est par cette sibylline question que commençait le publirédactionnel consacré à Neuf Cegetel dans le mensuel branché Technikart il y a un an. « À l'époque, Neuf Cegetel lançait un outil informatique, l'Easy Gate, surnommé la " yaourtière " sur les blogs, un concentré de technologie qui avait une cote d'enfer auprès des fanas d'informatique », rappelle Olivier Malnuit, rédacteur en chef adjoint de Technikart. « Nous avons donc inventé le concept de " geek " méridional, de " geek " tranquille : un fondu de techno qui ne veut pas se prendre la tête pour autant. Succès total : nous avons eu de bons retours lecteurs. Quant à l'annonceur, il a conservé le dossier sous forme de tiré à part. » Depuis le début 2006, le magazine concocte des publirédactionnels pour les marques, écrits par les journalistes de la rédaction, ce qui n'est pas sans soulever quelques problèmes déontologiques. « Nous avons travaillé pour Siemens, Motorola, Desesperado, Toshiba... », énumère Fabrice de Rohan-Chabot, directeur de la publication. « Les annonceurs nous laissent carte blanche, ils viennent chercher notre expertise de journalistes pour la mettre au service de leur marque. »

Structures spécialisées

Récemment, Paris Match s'est habillé aux couleurs du Roi Lion pour faire la promotion du spectacle musical dans un cahier spécial, la radio BFM propose sur son antenne des sujets publirédactionnels et le magazine Science&Vie vient de sortir un tiré à part pour Canon... Bref, les opérations spéciales se multiplient dans les médias. Les groupes de presse ont tous, peu ou prou, créé des structures spécialisées dans ces partenariats entre les titres et les annonceurs. Ainsi Mondadori a créé une cellule à cet effet il y a deux ans et demi. « Les agences médias nous sollicitent de plus en plus sur ces types d'opérations qui permettent aux annonceurs de diversifier leur communication tout en gagnant en proximité », constate Jean-Jacques Bénézech, directeur des opérations spéciales des pôles Femmes et Hommes chez Mondadori France Publicité. Ainsi, on a pu voir dans les pages de FHM un roman-photo mettant en scène un jeune homme, censé représenter le lecteur type du magazine, pour la promotion de l'autobronzant Best of Summer d'Axe. Quant à Pleine Vie, le magazine a publié des témoignages de lectrices ayant testé les produits Nivea Visage Vital. « Nous nous appuyons sur le savoir-faire de nos rédactions », explique Jean-Jacques Bénézech. « Tout repose sur la caution des magazines : les éléments sont tous relus et validés par les rédacteurs en chef. »

Le risque de confusion des genres est malgré tout bien réel. Dans le milieu journalistique, disons-le, le « publi » a mauvaise presse. Dans son tout récent livre Souriez, vous êtes ciblés. La grande manipulation des consommateurs (Albin Michel), la journaliste Viviane Malher n'y va pas de main morte, dans un chapitre intitulé « Cette pub qui ne dit pas son nom ». « Dans les journaux, la publicité n'aime pas beaucoup être prise pour ce qu'elle est », écrit-elle. « Elle préfère se glisser dans la peau d'un article et en emprunter tous les codes [...]. Théoriquement signalé par une mention en haut ou bas de page, le publi copie au plus près les sujets d'information, donne dans le conseil, le test de lecteurs ou le témoignage vécu. Il n'aime rien tant que reprendre les codes graphiques, la typographie des articles rédactionnels qui cohabitent à ses côtés. »

Post-tests

Faut-il brûler les publis ? Il est vrai que certains annonceurs tentent à dessein de brouiller les cartes. « Certaines marques essaient de faire du placement de produit dans les articles », raconte Franck Annese, directeur de publication du mensuel So Foot. « Elles nous disent : mettez notre joueur en couverture et on vous prend des pages de pub. Ou alors, elles nous promettent une interview exclusive, qui dure en réalité vingt minutes, pendant laquelle le joueur parle uniquement de ses pompes et de son T-shirt. Nous refusons systématiquement, évidemment. »