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Le design fond pour le chocolat

08/11/2007 - par Pascale Caussat

Le dernier Salon du chocolat a été l'occasion de célébrer les noces de l'alimentation et du packaging, et de lancer des pistes d'innovation.

le chocolat offre une chance aux designers de toucher à l'excellence créative. Il a une histoire dans laquelle on peut puiser. Il renvoie une image bienveillante, comme une récompense ou un médicament. Il revêt la couleur emblématique du luxe, le noir. Il a un format de rêve, à la fois plat et en volume. Il permet de travailler le cartonnage, l'or à chaud. Il est sublimé par la photo... » N'en jetez plus. Cet éloge du mariage du design et du chocolat est signé Émeric Semin, enseignant à l'Académie Charpentier, une école de création, et intervenant lors du dernier Salon du chocolat, qui s'est tenu du 20 au 22 octobre à la porte de Versailles, à Paris.

Cette année, la manifestation organisée par Event International invitait des agences de design à sensibiliser les chocolatiers à l'innovation. Les intitulés des conférences étaient éloquents : « Comment les marques de chocolat peuvent-elles innover et se différencier par le design ? » (Dragon rouge), « Peut-on réinventer les codes du premium en chocolat ? » (Landor), « Un packaging délicieusement sophistiqué pour sublimer le sublime » (P'Référence), « La polysensorialité en quête de sens » (Carré noir). Si les tendances dans le chocolat recoupent celles observées dans l'alimentation en général (traçabilité, bio, luxe, personnalisation, régression, etc.), la force d'évocation de la précieuse fève est exceptionnelle. Quel autre aliment serait capable d'inspirer LG pour son fameux téléphone portable Chocolate, Whirlpool pour un micro-ondes couleur chocolat fondu ou Sephora pour une gamme de soins pour le corps ? Et si le lien entre design et chocolat fait immanquablement penser à La Cerise sur le gâteau, création du designer Yan Pennor's pour Pierre Hermé, la grande consommation n'est pas en reste. L'oeuf Kinder, le lapin Lindt, le triangle Toblerone ou le mauve de Milka sont autant d'exemples de produits indissociables de leur forme et de leur couleur. Tour d'horizon des différents modes d'expression de la folie chocolat.

Gourmand, mais responsable

C'est l'une des grosses tendances du moment, surtout au Royaume-Uni : mêler plaisir du palais et engagement sociétal. Green&Black's et Divine se positionnent sur ce territoire, avec un discours sur l'origine des ingrédients et l'agriculture biologique, sans négliger l'esthétisme de leurs packagings. Divine, en particulier, arbore des arabesques baroques qui la rapprochent de l'univers du luxe, mais insiste sur son engagement dans le commerce équitable. Son slogan résume sa philosophie : « Heavenly chocolate with a heart » (« Un chocolat divin qui a du coeur »). Attention au retour de bâton pour les marques qui négligent cet aspect citoyen. Nestlé a essuyé une vive polémique en Suisse avec son chocolat Cailler, dont le packaging conçu par Jean Nouvel était accusé d'être peu recyclable.

« Le pur plaisir du graphisme »

L'expression est d'Oriane Tristani, directrice commerciale chez Landor, qui a déniché à Barcelone la marque Xocoa, dont les packagings se déclinent en une multitude de visuels pop. Son site Internet est lui-même très riche, avec un indicateur d'attente en forme de tablette. Ces expérimentations graphiques sont également visibles chez l'écossaise Kshocolât, la belge Neuhaus ou la suisse Alice Chocolate.

Les codes du luxe

Le chocolat, objet de fantasme s'il en est, n'échappe pas à la tendance « bling-bling ». La britannique Divine, déjà évoquée, fait ainsi ressembler ses packagings à des tapisseries richement ornementées. Lenôtre poursuit ses collaborations avec des couturiers en confiant sa bûche de Noël 2007 à l'omniprésent Karl Lagerfeld. Mais la marque qui se taille la part du lion dans ce domaine est Gü, récemment arrivée en grande distribution, qui présente les pâtisseries en majesté sur fond noir. Un appel au péché de gourmandise.

La régression

Le chocolat est l'un de ces produits capables de plaire autant aux enfants qu'aux adultes, trop heureux de s'adonner à un plaisir régressif. La britannique Prestat et ses boîtes de couleurs vives ou la l'artiste chocolatière française Virginie Duroc-Danner et ses friandises dessinées comme des bijoux fantaisie sont de dignes représentantes de cette tendance « girly ». Du côté de la distribution, les chocolatiers pourraient s'inspirer de Happy Pills, un magasin de bonbons de Barcelone pensé comme une pharmacie antimorosité.

La personnalisation

Autre tendance transversale de la consommation, la personnalisation s'applique bien évidemment au monde du chocolat, comme le montre le succès des M&M's à messages que l'on peut commander sur le site Mymms.fr. En Grande-Bretagne, Thorntons propose aussi de composer un petit mot à base de lettres en chocolat. En France, Jadis et Gourmande offre le même service sur Jadisetgour mande.fr.

L'incarnation dans un lieu

De Jeff de Bruges à La Maison du chocolat en passant par Jean-Paul Hévin, les chocolatiers soignent leur apparence pour immerger les acheteurs dans un environnement opulent. Le nouvel aménagement de Jeff de Bruges, signé Saguez&Partners, s'est traduit dans certains magasins par une augmentation de 30 % des ventes. Oriane Tristani, de Landor, déplore ­cependant le manque d'imagination des distributeurs, qui pourraient davantage développer l'aspect communautaire à la manière de Nespresso, ou créer une expérience unique comme l'Absolut Bar en glace, à Londres. À New York, elle relève notamment un Chocolate Bar, tout entier consacré aux accros du cacao, « où l'on mange, boit et discute chocolat ».

Au-delà de la tablette

Si la créativité semble infinie en matière de packaging, on ne peut pas en dire autant des tablettes, qui restent invariablement rectangulaires. Les industriels ont beau invoquer des contraintes de fabrication, rien n'oblige le consommateur à briser des carrés. Les Sismo, duo de designers produit, ont imaginé une forme triangulaire, dont les portions sont de plus en plus petites jusqu'à atteindre une noisette centrale. Ce projet attend encore d'être commercialisé. Il y a quelques années, Côte d'or avait lancé un chocolat dessert prédécoupé en portions de 100 g, avant d'abandonner. C'est Nestlé, leader sur les chocolats pâtissiers, qui a récupéré l'idée. Pour de vraies innovations, il faut chercher du côté des artisans : Richart et son Soloïst en tube, ou Jean-Paul Hévin et son Sein chocolat au lait d'amande ou de coco.

www.greenandblacks.com

 www.divinechocolate.com

 www.xocoa-bcn.com

 www.kshocolat.co.uk

 www.neuhaus.be

 www.gupuds.com

 www.prestat.co.uk

 www.virginieduroc-danner.com

 www.thorntons.co.uk

 www.chocolatebarnyc.com

 www.jeff-de-bruges.com

 www.chocolats-richart.com

 www.jphevin.com

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