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Le luxe emprunte les avenues virtuelles

22/11/2007 - par Marie Maudieu

Longtemps réticentes, les maisons du luxe ont pris cette année le train du Net et de l'e-commerce. Parallèlement s'ouvrent des portails qui jouent les intermédiaires comme autant d'avenues Montaigne virtuelles.

Ira, ira pas ? Si les maisons du luxe continuent de débattre à grand renfort de séminaires sur les dangers d'Internet, une chose est sûre : l'année 2007 a marqué un tournant. On a vu les ouvertures de sites se multiplier, à l'instar de boucheron.com, lancé le 17 septembre dernier. Autre signe du frémissement actuel autour de l'« e-luxe » : l'apparition de portails qui jouent les intermédiaires. En France, le dernier-né s'appelle ­Firstluxe.­com. Lancé en octobre après huit mois d'expérimentation, il se définit comme « la première avenue du luxe sur Internet ». «Firstluxe est à la fois un média, un guide shopping, un fédérateur de communautés et un agrégateur de marques de luxe, une sorte de supermoteur de recherche du luxe », explique Bruno Haziza, son président. Ancien de Yahoo et fondateur, en 1999, de la galerie marchande virtuelle Kanibuy, Bruno Haziza a entraîné dans l'aventure des actionnaires prestigieux dont Gilbert Gross, le fondateur de Carat, Pierre Calmard et Philippe Seignol, deux anciens dirigeants d'Isobar (Aegis).

Firstluxe.com n'est pas un site marchand, mais une sorte d'avenue Montaigne sur le Net, où l'on peut flâner et s'arrêter. Le site, découpé en huit univers, propose également des services « plus » (avant-premières, soldes privés, conciergerie, etc.) et une carte privilège. La cible : les accros du luxe, les hauts revenus qui manquent de temps et les rêveurs... Firstluxe revendique d'ores et déjà vingt-huit marques partenaires (dont Petrossian, Chopard, Chloé, Boucheron et Jaeger-Lecoultre) et « une quarantaine en phase de tests ». Bruno Haziza, qui avance une audience de 20 000 visiteurs uniques depuis février, en espère 150 000 fin 2007. Lancé en français, anglais, japonais et chinois, Firstluxe, qui a nécessité un investissement d'un million d'euros, vise également un développement en Grande-Bretagne, puis aux États-Unis.

Travail éditorial

Un autre site occupe le créneau depuis 2003. Créé par Guillaume de Piedoüe et deux anciens des agences McCann et Louis XIV, Anne-Sophie Berbille et Emmanuel de Boisset, Prestigium.com compte aujourd'hui 200 marques référencées, de Chanel à Louis Vuitton en passant par Boucheron, Vacheron Constantin, Christofle ou Bottega Veneta, et quelque 100 000 visiteurs uniques par mois. Si le rôle d'intermédiaire est identique à celui de Firstluxe, Prestigium, après quelques tâtonnements, propose aujourd'hui plus qu'une simple visite commerciale. « Nous ne nous contentons pas de mettre côte à côte des marques, mais nous procédons à un vrai travail éditorial de leur mise en vitrine », explique Guillaume de Piedoüe. Ainsi, précise-t-il, le site Prestigium, qui recourt à des journalistes, s'apparente « à un magazine de luxe sur Internet, qu'il est possible de feuilleter ». À côté de Prestigium, consacré à l'actualité de la mode et des défilés, Mypresti gium.com a été lancé en juin dernier comme « un guide shopping de luxe » sur inscription. En outre, l'équipe de Prestigium produit aussi Prestigium TV, un programme éditorial en boucle renouvelé chaque mois qui cible les clients potentiels dans les endroits qu'ils fréquentent (boîtes de nuit, restaurants, hôtels, etc.) et fournit en « marque blanche » le supplément luxe du quotidien Les Échos, et bientôt des titres de Condé Nast. Avec un chiffre d'affaires de 600 000 euros attendu en 2007, Prestigium a reçu en septembre le soutien financier de Marc Simoncini, le fondateur de Meetic.

Dans un cas comme dans l'autre, le modèle économique de ces intermédiaires repose sur l'affiliation de marques, la perception de commissions et la publicité. Sur Firstluxe, les marques partenaires, qui ne paient aucun droit d'entrée, sont rémunérées au clic lorsque l'internaute clique sur la fiche de leurs produits. Elles sont refacturées au « lead » (s'il se dirige sur la boutique et achète). De son côté, Prestigium se rémunère exclusivement grâce à ses annonceurs.

Internet ne parasite pas le circuit traditionnel

Reste une question : celle de l'intérêt pour une marque de luxe de faire appel à ces intermédiaires. Ces derniers lui offrent la possibilité d'accroître sa visibilité sans céder du terrain sur son image, dans un environnement protégé de la contrefaçon. Cerise sur le gâteau : Internet ne parasite pas les circuits de distribution traditionnels. Bien au contraire, il les complète. En septembre 2006, l'étude Ipsos-Condé Nast ne recensait « que 4 % d'acheteurs du luxe exclusivement sur Internet ». Plus récemment, en septembre 2007, Bench- mark Group soulignait aussi que 38 % des acheteurs du luxe visitent le site de la marque avant d'acheter le produit. « Au final, conclut Catherine Jubin, déléguée générale de l'Association des professionnels du luxe, la vraie problématique reste de créer du trafic sur la boutique virtuelle et, surtout, du trafic qualifié aboutissant à des achats... Les maisons du luxe n'ont pas fini de tourner autour de cette question... »

 www.firstluxe.com

 www.prestigium.com

 www.luxurybusiness-asso.com

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