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Les CSP, c'est dépassé !

06/12/2007 - par Alexandre Debouté

La première étude Laserscopie sur le pouvoir d'achat des Français croise des indicateurs de niveau de vie réel avec la mesure subjective du niveau de vie perçu. Une nouvelle grille d'analyse qui bouscule la traditionnelle approche par catégorie socioprofessionnelle.

Les « décomplexés » ou les « gestionnaires » vont-ils bientôt remplacer les « CSP » dans le jargon des marketeurs ? À la lecture de la première étude Laserscopie réalisée en partenariat avec le magazine LSA et présentée en novembre dernier par Laser, la filiale du groupe Galeries Lafayette spécialisée dans la relation client, la question mérite d'être posée. Définis comme de jeunes actifs ayant fait des études supérieures et optimistes quant à leur avenir, les « décomplexés », malgré des revenus et un patrimoine faibles, présentent un profil idéal de consommateurs prompts à dépenser... Laserscopie a identifié ainsi sept familles de Français (lire ci-dessous) créant une nouvelle grille d'analyse qui devrait intéresser le monde de la publicité et du marketing.

Jusqu'ici, on ne jurait que par les catégories socioprofessionnelles, les fameuses CSP, dont les plus convoitées pour leur fort pouvoir d'achat sont les « CSP + ». Une nomenclature créée par l'Institut national de la statistique et des études économiques (Insee) en 1954 (1) pour classer la population active française : huit catégories et une grosse vingtaine de sous-catégories ont vu le jour à cette époque pour mesurer dans le temps l'évolution du niveau de vie des Français, leurs revenus, leurs caractéristiques démographiques, sociales, etc. Toutes sont centrées sur l'appartenance à un groupe économique et regroupées en fonction du statut (salarié ou indépendant), de la taille de l'entreprise, du secteur d'activités et du niveau de qualification. Un prisme incontournable pour tout économiste, sociologue ou commercial, mais qui a ses limites. On reproche notamment aux CSP de réunir dans une même famille des individus très hétérogènes. Un employé peut se sentir proche d'un cadre, bien que sa position hiérarchique n'autorise pas, en principe, à l'y associer. Inversement, un autre employé peut se sentir plus proche d'un ouvrier... Mais, surtout, d'autres facteurs ne sont pas pris en compte.

La classification qu'inaugure Laser-scopie fait entrer dans le champ d'analyse les revenus, mais aussi les données de patrimoine, jusqu'ici sous-évaluées. La grande nouveauté étant de croiser celles-ci avec l'appréciation subjective du niveau de vie perçu, c'est-à-dire le ressenti que chacun a de sa position sociale et de son propre revenu. « Les CSP, cela ne suffit pas pour analyser les comportements de consommation, explique Philippe Lemoine, PDG de Laser. Le système actuel adhère de moins en moins à des regroupements statistiques simples. » Cette nouvelle approche permet notamment de voir quelles sont réellement les dépenses contraintes, au-delà des déclarations d'intention.

Sortir de l'ancienne logique

À la question « Quels sont les postes budgétaires que vous pensez réduire dans les trois prochains mois ? », les ménages interrogés envisagent dans le principe de sacrifier des dépenses dites de confort, tels les abonnements à la télévision payante et à Internet, les coûts de femme de ménage ou de garde d'enfant(s). Mais, dans la réalité, il en est tout autrement. Ainsi, les arbitrages touchent plutôt, outre les dépenses jugées superflues (bijoux, sacs, sorties, équipement de la maison, etc.), les achats de vêtements ou de chaussures, les travaux d'habitation ou les vacances... « Dans les faits, les foyers ne touchent pas aux dépenses liées aux nouvelles technologies, explique Cécile Gauffriau, responsable des études prospectives chez Laser. Les engagements contractuels sont un premier frein à cet état de fait. Mais ils ne sont pas la seule raison. Internet constitue en effet désormais une clé d'entrée au cyberachat et donc à une certaine consommation, plus pratique et moins chère, que les consommateurs souhaitent conserver. L'abonnement à un opérateur devient ainsi une dépense structurelle incontournable. »

Il en va de même pour les services à la personne. Les dépenses de confort ou liées à un engagement sont celles auxquelles les Français touchent peu dans la réalité. « Elles donnent le sentiment d'être coincé, souligne Cécile Gauffriau. Le système de décision dans le foyer empêche de faire des arbitrages. On dit que l'on doit encaisser une baisse des revenus, mais on se place à un niveau d'arbitrage que l'on n'est pas en mesure d'assumer. C'est la part des dépenses semi-contraintes, qui sont en grande partie statutaires. » Les postes considérés comme incompressibles, tant dans le principe que dans la réalité, restent les dépenses liées à la scolarité des enfants, aux achats alimentaires, aux frais de santé et au remboursement de prêts, mais aussi celles liées à l'entretien et à l'assurance de la voiture.

La classification par familles de ménages identifiées par Laserscopie permet donc de sortir d'une pure logique CSP (+ ou -) pour discerner, au-delà des revenus réels, les profils les plus « décontractés » vis-à-vis de la consommation. Le fait d'être contraint dans sa consommation n'exclut pas un rapport décomplexé à l'argent pour certaines classes de produits et la volonté de « coller » aux tendances en cours. Les foyers les plus aisés ne sont pas les seules cibles à « travailler » en communication. « Précautionneux » et « gestionnaires » sont des profils qui apparaissent prompts à faire évoluer leur comportement d'achat, pour peu qu'on les y incite.

(1) Abandonnée par l'Insee en 1982, cette nomenclature a été remplacée depuis cette date par celle des professions et catégories socioprofessionnelles (PCS). Pourtant, le langage courant et celui du marketing ont pérennisé le terme « CSP ».

 www.laser.fr

 www.tns-sofres.com

 www.insee.fr

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