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Quand la pub s'illustre

20/12/2007 - par Marie Maudieu

Collages visuels, typographies, animations et autres photomontages ont animé l'année publicitaire. Une aubaine pour la nouvelle génération de graphistes et d'illustrateurs français.

C'est sans conteste l'une des campagnes ayant marqué l'année. Avec son univers de collages, d'animations, de personnages à la Magritte, de fauteuils montés sur pieds de géant, de mamies volantes et de baignoires à pieds de girafe, le tout nanti d'une typographie années 1970 et d'une bande-son ad hoc, la campagne SFR « Vivons mobile » de l'agence Leg illustre bien le retour du graphisme dans la publicité. Rien de très nouveau, diront ceux qui se souviennent qu'il y a quatre ans, dans ces colonnes, nous soulignions déjà cette montée en puissance de l'illustration. Sauf que cette année, les graphistes se sont vraiment déchaînés, comme ont pu le constater les jurés du Grand Prix de l'affichage, en octobre dernier.

Citons les visuels de la campagne McDonald's de TBWA Paris, signés de l'illustrateur Andy Smith (qui a par ailleurs oeuvré pour la couverture de Stratégies n° 1448), les affiches de Monoprix (Draft-FCB) et la tendance « graffiti » de la campagne ImagineR (agence H), rappelant le visuel de promotion de New York signé BBH. Mais aussi le film GAN « Je suis mort ce matin » (Scher Lafarge), qui a fait appel à la graphiste Ana Teixeira, ou les films TER, Aides (dont c'est le troisième spot en animation), Amnesty International, le tout orchestré par TBWA Paris. Dernier opus en date de l'agence, décidément très engagée dans ce versant créatif, un film Fnac mêlant 3D, photos et illustrations, un univers fantastique rappelant les spots « Grrr » de Honda ou « Happiness Factory » de Coca-Cola, dont le graphisme est signé Thomas Tyman, réalisateur de clips pour Indochine, Blankass ou Watcha, créateur des univers graphiques de Sleeping away de Moby.

« Il y a plusieurs raisons pour expliquer le recours à l'illustration, explique Erik Vervroegen, le directeur de création de TBWA Paris. Quand nous avons commencé avec Aides, il y a quatre ans, nous n'avions pas le choix parce qu'on ne pouvait pas utiliser des " vrais " gens. Pour TER, c'était une manière de se différencier des autres produits SNCF. L'illustration et le graphisme permettent aussi parfois de donner du relief à une idée moyenne, d'apporter du rêve, du merveilleux, de l'imaginaire. » Dans tous les cas, la règle d'or est la même, selon lui : « L'illustration doit servir une idée », rappelle-t-il.

Les directeurs artistiques auraient-ils ressorti leurs cartons à dessin ? Disons plutôt qu'il y a une forte volonté de leur part de faire travailler des « designers graphiques », explique Michael Eveno, alias « Supermicro » ou « Grems », qui a signé les 4 x 3 m de la campagne Imagine R et en prépare une prochaine pour le département de Seine-Saint-Denis. Ancien directeur artistique devenu designer graphique indépendant, il explique : « Dans les agences, les DA ont apparemment plus de liberté pour aller chercher des artistes et font l'intermédiaire pour convaincre les annonceurs. » En l'occurrence, chez H, il rend hommage à Nicolas Poillot.

Dimitri Cohen-Tanugi et Pierre Razetto, vingt-sept ans chacun, confirment ce regain d'intérêt des agences pour le graphisme français. Le duo, qui a créé il y a deux ans Kawa Animation, s'est vu confier la saga Crédit foncier, qui a remisé son zèbre à pois au profit de drôles de personnages à tête de toit. Un budget remporté au nez et à la barbe des prestigieux studios anglais Aardman (Wallace et Gromit) et Passion Pictures (les clips de Gorillaz). « BDDP&Fils nous a beaucoup soutenus et l'annonceur nous a donné notre chance alors que nous n'étions pas connus », explique Pierre Razetto.

Ces derniers mois, les collectifs de graphistes se sont illustrés dans la publicité : Akama Studios (Champion, Aides, Amora, Spontex, etc.), Nobrushing (Artoys, Canal +, MSF, Coca-Cola, etc.). Nés avec une palette au bout des doigts, ces designers graphiques sont à la fois informaticiens et artistes complets, oeuvrant aussi bien dans la pub que dans la musique (le rappeur Disiz la peste a rejoint le label indépendant de « Grems »), le postgraffiti et la peinture. Ainsi, Parra, qui a signé les visuels Société générale de la Coupe du monde de rugby (Saatchi&Saatchi) et So Me, dont le travail au style typo multicolore s'est illustré notamment avec les flyers des Colette Dance Class ou dans le dernier clip du groupe Justice.

La particularité française

Le danger ? « En faire un peu trop autour de l'image, qui a son propre message, jusqu'à créer une certaine lassitude visuelle », avertit Vincent Junier, directeur de création chez Meanings, qui constate que cette tendance graphique touche aussi de plus en plus la communication éditoriale.

Doit-on parler d'école française du graphisme ? « Il y a toujours eu une grosse école française du postgraffiti », explique Michael Eveno, qui a récemment exposé à Pékin et revient d'une biennale à Mexico. « La France a la particularité d'avoir des écoles très spécialisées dans les métiers de l'animation, comme Supinfocom en 3D ou Les Gobelins en 2D, souligne Pierre Razetto. La 3D française est très demandée au Japon. » En témoigne le travail d'Ich&Kar, l'une des valeurs sûres du secteur, qui passent sans encombre du dossier de presse Chanel au logo Givenchy, des pochettes de Rachid Taha aux flyers du restaurant Momo de Londres. Leur travail, pour le moins foisonnant, vient de faire l'objet d'une exposition (lire Stratégies n° 1477).

Des luminaires à la vaisselle, des flyers aux habillages de chaînes en passant par le papier peint et les stickers, « les coups de crayon des graphistes envahissent notre vie quotidienne », constatait récemment dans A nous Paris Catherine Francblin, l'organisatrice de la récente table ronde « Quand les graphistes s'en mêlent » à la Fondation d'entreprise Ricard. Ainsi les stickers de Geneviève Gauckler, la créatrice des petits personnages Bourjois et de la marque Domestic, « l'une des rares sociétés qui privilégie les graphistes et leur permet de s'exprimer dans la déco », se félicite Héléna Ichbiah, d'Ich&Kar, aussi connus en France qu'à l'étranger. « Depuis quelques mois, les graphistes français exportent leur " french touch " », constate Michael Eveno.

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