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J'veux du frais...

20/12/2007 - par Alexandre Debouté

Monoprix s'impose dans le commerce de proximité. Ses nouveaux concepts de magasins Monop' et Dailymonop' vont continuer à bousculer le marché en 2008.

D'ici au printemps, Monoprix ouvrira un nouveau type de magasin au coeur de Paris. Le concept du Dailymonop' : du 100 % prêt à l'emploi. Sur une surface de 50 à 100 m2, comparable à celle d'une épicerie de quartier, l'enseigne y proposera 400 références, à emporter ou à déguster sur place, avec beaucoup d'ultrafrais : une large gamme de sandwichs et de salades, des laitages et des boissons ainsi qu'un assortiment de fruits. Tables et « mange-debout » y seront installés, ainsi que des distributeurs de boissons chaudes et des micro-ondes. Ouvert de 8 h à 22 h, Dailymonop', en cours de test au centre commercial Vélizy 2 (Yvelines), a toutes les chances de séduire les Franciliens.

Signe extérieur de bien-être

« Monoprix a tout compris, résume Francis Gosset, directeur du planning stratégique de l'agence de « retail design » Malherbe. Toutes les autres enseignes sont passées à côté de l'explosion de la consommation hors foyer. La vente à emporter pure et dure, voilà ce qui manquait. » À l'heure du déjeuner, il n'y a pas que l'étudiant esquivant le restau U ou la secrétaire pressée à s'être abonnés à la formule sandwich-boisson des boulangeries. Le cadre ou l'ouvrier de chantier l'ont aussi adoptée. Cette offre, Dailymonop' veut également la proposer le soir. À Paris, où 60 % des foyers sont unipersonnels, Monoprix mise sur les portions individuelles. « Elles conviennent aux célibataires, mais aussi aux familles, car chacun de leurs membres peut ainsi composer son repas. »

Autre angle d'attaque : l'ultrafrais. « Dans une épicerie traditionnelle, l'exposition des fruits et légumes aux gaz d'échappement de la rue est quelque chose qui passe de moins en moins, poursuit Francis Gosset. Avant les autres, Monoprix a replacé le frais et l'ultrafrais au coeur de l'espace de vente. » Gagné ! Les cinq fruits et légumes par jour ont fait leur chemin dans les assiettes. Acheter des crudités et des soupes n'est plus un caprice de midinette écolo mais un signe extérieur de bien-être.

À tel point qu'en 2008, Monoprix compte plus que doubler le parc de son autre enseigne axée sur le frais, Monop', actuellement au nombre de vingt. Un concept à la surface sensiblement plus grande (entre 175 et 300 m2), où les produits frais sont surreprésentés. Monoprix a prévu d'en ouvrir une trentaine l'année prochaine, à Paris et dans les principales villes de province. « Nous sortons du pur dépannage, explique Philippe Lauthier, directeur général adjoint de Monoprix chargé des petits formats. Notre offre comprend aussi bien des articles de papeterie que des collants ou des produits d'hygiène-beauté. Et privilégie notre gamme Monoprix Gourmet. »

L'enseigne met en exergue des pâtisseries anglaises, des thés ou des tisanes bio. En somme, Monop' n'hésite pas à vendre des produits haut de gamme, donc chers. Mais la santé n'a pas de prix... « Cela donne le sentiment de dénicher des choses que l'on ne trouvera nulle part ailleurs, décrypte Frédéric Rossi-Liegibel, directeur des stratégies d'Extrême Paris. Des aliments qui changent de l'ordinaire, rares et savoureux. Dans les linéaires frais, ce type de consommation rend hyperdésirables des produits comme la viande du Limousin issue de l'agriculture biologique, les pommes de terre grenailles de Noirmoutier ou la roquette. »

Inutile de préciser que la santé insolente de Monoprix fait des envieux. L'enseigne a déjà inspiré la branche proximité du groupe Carrefour, qui a repositionné sa chaîne Marché Plus et ses réseaux Proxi, Shopi et 8 à Huit... Mot d'ordre : plus de frais et plus de « take away » !

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