La publicité s'adonne au « transformisme »

20/12/2007 - En droite ligne du film Transformers, les robots ont envahi la publicité cette année. Symboles de puissance dans l'univers automobile, ils savent aussi se faire plus « humains » dans d'autres secteurs.

Le 14 juin dernier, deux « robots » ont fait danser plus de 20 000 personnes au Palais omnisports de Paris-Bercy. Dix ans après leur dernier concert parisien, Thomas Bangalter et Guy-Manuel de Homem Christo, à savoir le duo constituant le groupe Daft Punk, ont pu constater que ni leur musique électro-funk ni leur déguisement de robots n'avaient perdu de leur aura. Sorti le 19 novembre, l'album « live » s'arrache, en attendant la sortie du DVD à Noël. De quoi donner le vertige à Philippe Katerine, qui s'était amusé en 2005 à nommer son album Robots après tout en référence au titre Human after all... des Daft Punk.

Mais ces robots-là sont bien petits à côté de ceux de Transformers. Sorti début 2007 aux États-Unis et le 25 juillet en France, le film de Michael Bay, hérité d'une série américano-japonaise des années 1980, raconte le combat entre deux races de robots extra-terrestres - les Autobots et les Decepticons. Le film, ayant engrangé quelque 700 millions de dollars de recettes dans le monde, se classe au 17e rang des records du box-office de tous les temps. En attendant la suite, Transformers 2, prévue en 2009, les produits dérivés (jouets, jeux vidéo, portables...) actionnent une belle et juteuse mécanique.

Le phénomène n'a évidemment pas échappé aux publicitaires ni aux marques. À commencer par le secteur automobile, qui s'est engouffré dans la brèche avec d'autant plus d'ardeur que les Transformers se muent la plupart du temps en... véhicules. Pour le planneur stratégique Patrice Duchemin, rien de bien étonnant : « Dans la publicité, dès que l'on parle voiture, il est difficile de s'affranchir du fantasme de puissance, qui persiste envers et contre tout chez les hommes d'aujourd'hui. » Nissan, par exemple, a profité de la sortie du film pour réaliser une série de trois spots, signés par l'agence TBWA, faisant clairement référence aux protagonistes mutants. Quelques mois plus tôt, le constructeur japonais avait déjà produit un film - multiprimé - où son 4 x 4 se jouait de tous les obstacles en faisant littéralement corps avec la nature, se transformant tantôt en araignée, en crocodile ou en serpent... Pontiac et Saab ont suivi le mouvement de métamorphose de leurs voitures.

Des codes transformés

En France, Citroën a pris quelques longueurs d'avance sur le sujet. On se souvient du robot patineur imaginé par Euro RSCG Londres vu en 2006. Cette année, la marque aux chevrons a dégainé une C4 inspirée des Transformers et capable de franchir un nombre respectable de kilomètres en quelques pas grâce à ses jambes de géant. Premier spot pour le constructeur automobile signé H, la nouvelle agence du trio Scher-Lafarge-Devarrieux, ce concept de robot « transformerized » ne semble pas très disruptif par rapport au précédent... Et pourtant, comme le note Patrice Duchemin, « l'intérêt de ce spot, outre la prouesse technique, réside dans un propos bien plus en rupture qu'il n'y paraît. Pour une fois, contrairement aux codes habituels, ce n'est pas l'homme qui se transforme en machine, mais l'inverse. » Et de poursuivre : « Devenir machine, c'est renoncer à toute forme de sentiment et donc mettre toute son énergie au service de sa puissance. Avec la C4, il en va autrement : on « grinde » une barrière comme si on était en roller. L'homme-machine laisse place à la machine-homme, la puissance technologique à la forme et à la souplesse humaine. » D'où la signature du film : « La technologie conduit au plaisir. »