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La distribution pose ses jalons à la télé

20/12/2007 - par Alexandre Debouté

L'arrivée des distributeurs dans les écrans publicitaires n'a pas provoqué le séisme annoncé. Surtout pas en termes de créativité.

Pas un n'a manqué à l'appel. Autorisés à communiquer sur les chaînes hertziennes depuis le 1er janvier 2007, les distributeurs ont tous honoré le rendez-vous, avec autant de ferveur qu'ils avaient mis de parcimonie à investir les chaînes du câble et du satellite pourtant ouvertes à leurs assauts depuis 2004. Sans surprise, les enseignes, généralistes ou spécialisées, ont mis la main au portefeuille pour parader sur les grandes chaînes commerciales.

Il y a bien eu un avant et un après. Mais pas de « big-bang » ni de révolution. « Le marché n'a pas été bouleversé, souligne Éric Trousset, directeur du pôle investissements publicitaires de TNS Media Intelligence. L'équilibre existant n'a pas été rompu. Les industriels, qui craignaient de voir leur place fortement chahutée, n'ont pas vu se réaliser le scénario catastrophe que certains annonçaient. On n'a pas ressenti non plus de tension inflationniste au niveau des tarifs. » Rassurés les Procter&Gamble, Unilever ou Danone ? « Entre janvier et octobre 2007, les fabricants de produits de grande consommation ont accru leurs investissements plurimédias de 10 % par rapport à la même période l'année précédente. Mais cet effort supplémentaire n'a que modestement profité à la télévision. Il a surtout bénéficié aux autres médias. »

TF1 et M6 les plus demandées

Hormis la télévision, qui sont les gagnants et les perdants de l'opération ? Internet a logiquement profité de l'occasion. Média d'image mais aussi de trafic, c'est le seul à avoir tiré parti de la situation, avec des investissements sectoriels en hausse de 74 % de janvier à octobre. Tous les autres médias ont trinqué, à commencer par la presse et l'affichage, traditionnels relais des opérations commerciales des distributeurs, et notamment la presse quotidienne régionale (- 31 %). La publicité extérieure, elle, a perdu 17 % des investissements des enseignes. Les distributeurs ont donc surtout puisé dans leurs budgets « print » pour financer leur arrivée à la télévision. Quant aux investissements dévolus aux parrainages TV, qui servaient traditionnellement de succédanés à la distribution pour distiller ses messages sur le petit écran, ils ont décru de 18 % sur la période observée.

Au dernier décompte, qui date du 9décembre, TNS Media Intelligence évalue les investissements des distributeurs à la télévision depuis le 1er janvier à 276 millions d'euros brut. Une manne qui a, comme prévu, rempli les caisses de TF1 et de M6. Les deux chaînes commerciales, plébiscitées par les ménagères de moins de cinquante ans, récoltent à elles seules 87 % des dépenses des enseignes. C'est plus que prévu pour TF1 (58 % du pactole) et pour M6, dont la part de marché est en ligne avec les prévisions des agences médias (29 %). La chaîne de Nicolas de Tavernost a toutefois « surperformé » sur les distributeurs, sa part de marché tous secteurs confondus s'établissant à 24 %. Sans connaître le coût GRP tarifé par la régie, difficile de savoir si cette performance doit être attribuée aux efforts commerciaux consentis par la chaîne ou à son attractivité.

Les distributeurs sont devenus la septième famille d'annonceurs à la télévision, avec une part de marché de 5,5 %. On est encore loin des 22,8 % qu'affiche le secteur alimentaire ou des 14 % de l'hygiène-beauté ! Dans les espaces publicitaires, les enseignes ont une présence comparable à celle des produits d'entretien et restent loin du secteur des télécoms, qui ne constitue pourtant que la sixième famille d'annonceurs avec une part de marché de 7,4 %. TNS Media Intelligence a répertorié un total de 49enseignes actives en TV, dont 38spécialisées et 11 généralistes, ces dernières représentant 54 % du total des investissements. Contrairement à ce que prévoyaient les experts des agences médias, les Carrefour, E.Leclerc et autres Auchan n'ont donc pas envahi les chaînes hertziennes.

Ce sont en réalité Intermarché et Système U qui dominent le classement des enseignes les plus dépensières, avec pour chacune plus de 21 millions d'euros d'investissements entre janvier et octobre. Les deux distributeurs étaient-ils ceux qui avaient le plus à gagner à se tourner vers la télévision ? Bénéficiant d'une bonne notoriété, comparable à celle des leaders E.Leclerc ou Carrefour, le groupement des Mousquetaires a voulu installer sa marque ombrelle en même temps que ses marques d'enseignes, généraliste (Intermarché) et spécialisées (Vêti, Bricomarché, etc.), dans une communication institutionnelle onéreuse.

Pour Système U, distributeur des « rases campagnes » qui souffrait d'un vrai déficit d'image, l'ouverture des écrans a été l'occasion d'entrer dans la cour des grands. L'enseigne de Serge Papin s'est d'ailleurs distinguée en étant, sur l'ensemble de l'année, la plus présente à l'écran, avec le record de nombre de spots produits (110, contre 67 pour Carrefour ou 18 pour Auchan). La campagne conçue par TBWA Paris a ménagé les coûts de production avec un appareillage léger (le U rouge sur fond blanc et la voix de Daniel Prévost) mais une multiplicité de formats et de thèmes abordés (service, proximité, produits, prix, etc.).

Cadre très institutionnel

Signe d'une recherche de bénéfices en termes d'image, la majorité des formats choisis par les enseignes ont dépassé les 20 secondes, avec une utilisation des 30 secondes supérieure à la moyenne. Le cadre réglementaire, qui favorise la communication institutionnelle au détriment d'une approche promotionnelle strictement encadrée, a toutefois conduit les distributeurs à axer leur discours aussi bien sur les prix que sur l'image. À l'exception notable de Monoprix, qui a communiqué exclusivement sur ses marques propres - une manière pour l'enseigne de centre-ville de soutenir son positionnement de prix élevés-, les distributeurs ont alterné les discours, à l'instar de Carrefour ou Auchan qui ont toujours cherché à inscrire leur message dans un cadre plutôt institutionnel typique des leaders. Très axé sur ses marques propres, sur sa carte de fidélité et son positionnement tarifaire, notamment à travers son comparateur de prix, E.Leclerc a paru assez logiquement l'enseigne la plus agressive.

Si l'on reconnaît volontiers des qualités créatives à sa campagne (agence Australie), ou à celle d'Auchan (CLM BBDO), difficile d'en attribuer aux autres. Mais là n'est pas le problème. Pour les distributeurs, la créativité n'est pas vraiment un concept opératoire... Casino a, par exemple, systématiquement couplé ses vagues TV avec des opérations commerciales en magasins. Après leurs premières prises de parole de 2007, les distributeurs devraient radicaliser leur discours en 2008. Pour Système U qui s'installe dans les grandes villes, pour Monoprix qui décline son concept de « citymarché », ou pour E.Leclerc qui veut défendre une autre idée du commerce, les copies vont se durcir et amener les leaders à sortir d'une partition un peu terne.

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