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Le consommateur fragmenté

10/01/2008 - par Patrick Cappelli

Pages jaunes et le Crédoc ont réfléchi aux évolutions des comportements en termes de consommation et de recherche d'informations d'ici à 2015. Les résultats de cette étude permettent de recenser cinq comportements clés.

Il sera à la recherche d'une offre personnalisée tout en attendant une réponse globale. Appartenant à une communauté, sa capacité à rester en contact avec les autres sera forte grâce à l'usage des NTIC (nouvelles technologies de l'information et de la communication). Et il sera toujours en quête de solutions pour s'adapter à un monde sans cesse changeant... Derrière ce profil qui ne nous est pas totalement inconnu se cache le consommateur tel que l'imagine le Crédoc à l'horizon 2015. Pour Pages jaunes, le Centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie a mené une étude qualitative intitulée « Tendances de consommation et de recherche d'informations à l'horizon 2015 ». « Nous avons sollicité des experts, des annonceurs et des consommateurs pour bénéficier d'une analyse tridimensionnelle des évolutions des modes de consommation », décrypte Thomas Barbelet, responsable communication interne et institutionnelle de Pages jaunes.

Les spécialistes sollicités par le Crédoc ont ainsi accouché du concept d'« infra-individu ». Une traduction s'impose : « Le consommateur va de plus en plus segmenter les phases de sa vie et ses différentes personnalités, avec une étanchéité plus ou moins forte, en utilisant plusieurs outils : téléphone portable, courriel, tchat, etc. On peut le résumer avec la formule " Je est plusieurs " », analyse Raphaël Berger, directeur adjoint du département consommation du Crédoc, déclinant la célèbre formule rimbaldienne « Je est un autre ».

Fini le produit

La recherche d'une offre personnalisée est le premier des cinq comportements de l'« infra-individu » de 2015, comme le montre l'évolution de la consommation des programmes télévisés. De 1900 à 1950, c'est le cinéma, équipement collectif, qui fait figure de divertissement de masse. Entre 1950 et les années 1990, la télévision de salon, équipement familial, s'impose dans les foyers. Puis vient le multiéquipement : les récepteurs deviennent individuels et s'invitent dans toutes les pièces du logement. Dans les années 2000, la télévision se transforme en écran à tout faire : télévision, ordinateur et console de jeux. D'ici à dix ans, la télévision sur mobile - dont le démarrage est programmé pour les Jeux olympiques de Pékin en 2008 -, devrait concrétiser l'avènement de sa version nomade. La personnalisation de l'usage de cet appareil sera alors totale.

Deuxième évolution : l'attente d'une réponse globale. D'après le Crédoc, le consommateur de 2015 ne cherchera plus un produit, mais une solution. Exemple : j'organise un enterrement de vie de garçon, comment vais-je occuper la journée, avec quelles activités ? Les offres groupées de type « bundle » (paquet de produits ou de services) ont donc un bel avenir. « Reliance » et « motilité » (avec un « t ») constituent le troisième comportement futur. Le besoin de connexion entre différents univers sociaux s'exprime à travers le développement des réseaux d'information et de communication. Le boom de My Space et autre Facebook illustre bien cette évolution. Le téléphone portable, qui permet d'être joignable tout le temps et presque partout, est un autre instrument indispensable à l'« infra-individu ».

Des solutions « personnalisées de masse »

L'appartenance à des communautés est le quatrième comportement du consommateur de demain auquel les marques devront s'adapter. Internet est l'outil phare de cette volonté d'échange, grâce à ses capacités de passer d'une communauté à l'autre en changeant de pseudonyme et d'adresse électronique. Mais à condition de maîtriser le facteur temps : multiplier les réseaux est une activité chronophage, comme le montre la durée de vie moyenne des blogs, qui est en moyenne de six mois.

Cinquième et dernier comportement : la résilience. À l'image de ces matériaux composites qui reprennent leur forme après avoir reçu un choc, le consommateur infra-individuel devra en absorber de différentes natures durant son existence (chômage, changement de métier, maladie, divorce, etc.). Les produits et services proposés par les marques devront l'aider à rebondir en s'adaptant à sa situation du moment. La réponse des annonceurs à ces évolutions devra s'orienter vers des solutions « personnalisées de masse », selon l'expression de Thomas Barbelet. Une sorte de quadrature du cercle que les marques devront résoudre avant 2015 pour capter ces nouveaux « infra-individus ».

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